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导购员:巧用“干戈”与“玉帛”


中国营销传播网, 2006-02-13, 作者: 白宏伟, 访问人数: 2938


  家电零售终端就是战场,处处都有陷井,时时有明枪暗箭。如何处理好与竞争品牌的关系呢?没有永远的敌人和朋友,也没有全部的敌人和朋友。为了自身生存,“干戈”难免,“玉帛”难免,关键是巧用“干戈”与“玉帛”,把握好各种关系,这些相比对来比导购员的导购口才更重要。  

  战术一:人无我有,人有我精  

  零售终端的品牌竞争,多是互相较劲、针锋相对的互耗战,最高的境界莫若超脱低层次的口水战而专注于自己,扬长避短,用实力和行动走到各品牌的前面。有些零售商因为不是经营重点而对该品类实行粗放经营,没有明确的主推方向。在这种“大锅饭”式品牌关系下,专注于自己反而更容易“鹤立鸡群”、脱颖而出。

  终端就是细节化的较量,谁作得更精,更细,谁就能占主导地位。因此要在竞争中立于不败之地,导购员就要首先一定多检查一下自己的工作,如摆放是不是更合理、演示是不是更到位、产品介绍如何更容易让人接受等等。只有在这些作好的前提下,才能去抢别人的份额。  

  战术二:见庙烧香、巧攀高枝  

  除了搞好自身品牌的细节管理,处理好与商场的关系也至关重要。让商场的业务主管或促销主管首先对导购信任,其次对产品和品牌有好感和信心。主管的认可,销售过程中得到主推,那就是终端的老大,那样销量就容易提升。因此,研究对竞争品牌的较量的同时更要处理与商场管理的关系,见庙烧香,腿勤嘴甜眼灵活、多汇报、多交流、多请吃饭,攀个高枝,请个“尚方宝剑”。这样就可以争取好的柜台位置,获得更多的资源,就会让导购省上不少劲,让品牌在终端竞争中游刃有余。  

  战术三:顺风行舟、借鸡下蛋  

  对于有些来势汹汹的品牌,硬对着来伤人耗已有时甚至是以卵击石,这时如果换个角度去想也许就会“别有洞天”,找到不少可利用的价值,反而可以顺风行舟、借鸡下蛋。

  越是张扬的竞争品牌,可借的越多,可借名、可借势、活动也可借,通过资源的借用,也能促进良好的扎堆效应,从而水涨船高。如海尔电热水器防电墙功能的推广,因其在作了大量的广告宣传且造成较大影响,因而作为电热水器品牌更应该顺其而行之,据笔者在终端目击,有些品牌借势推出的防电网、防电卫士等,有些品牌则对产品“防漏电”卖点进行巧编妙造,而有些欠缺“理智”的品牌则是严辞攻击“防电墙”,自已却拿不出更让顾客信服的理由。  

  战术四:入乡随俗,见风使舵

  要更好的保护自己防止竞争品牌的攻击就要学会寻找终端的保护色,“兔子不吃窝边草”,要想办法与最邻近的品牌达成互不攻击的君子协议,并寻求利益的共同点,达成统一战线,这样两三个品牌抱成一团,一致对外。

  比如说如果左右都是国产品牌或外资品牌,那就要可以联合共同体现国产品牌或外资品牌的优势,这样几个导购员的声音肯定比一个人要大得多。如果挨着非同档次的品牌,那导购员在介绍时就可以说“我这个品牌就代表这个档次的,你要是想再买更高档次(或更低档次的)就去看一下A品牌”。当然作为邻居的A品牌也会投桃报李,在介绍时同样予以引荐,这样就能使顾客对导购更增加可信度,更容易留住顾客,使双方的达成率都会大大提高。 

  战术五:远交近攻、里应外合  

  导购员有些时侯会很不幸,被左右的品牌狠狠攻击而无力还手,这样就需要外援,在远处寻找协作品牌,里应外合,壮大自己的力量。

  假设是A品牌正处于被攻击的劣势,首先可以寻找有品牌互补或卖点互补的B品牌,你在介绍产品时引申介绍一下B品牌,这样他介绍时也附带引荐一下A品牌,“有钱能使鬼推磨”,甚至A品牌的导购员可以把自己的销售提成分给B品牌一部分,B品牌见钱心动引荐时自然也会很卖力的,当然也可以联合促销,同发同种同赠品,或者同时搞某种特价,这样声势会更大。如果是非同类的但有相近关系的品牌,还可以实施捆绑式的互动促销,如赠品互动,买B品牌彩电,再买A品牌冰箱时再加送某赠品,同样买A再买B时也加送相关赠品。优,还有优惠互动,买A品牌再买B品牌时优惠多少或者再加多少元送B品牌产品等等。顾客在选购产品时很容易被各执一词的的导购搞迷糊,这样的联合导购与促销,必能使顾客对双方的产品都有更清晰更深刻的认知,里应外合,共同提高。

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