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433年的酒你敢喝吗?--质疑“国窖1573”广告创意


中国营销传播网, 2006-02-13, 作者: 李玉国, 访问人数: 2840


  有很长一段时间, 在电视和写字楼的液晶屏里经常看到泸州老窖的高端酒——“国窖1573”的广告。这则广告运用了对比的手法,罗列出看到的历史,听到的历史,最后引申出你能品尝的历史433年——国窖1573!整篇广告一气呵成,无论是从整个的广告背景色彩的处理,还是从广告文案的精炼,还是配音的效果方面,对于泸州老窖和“国窖1573”酒的品牌表现,都算是一则不错的广告。

  随着时间慢慢品位这则广告,反复观赏,再三揣摩,感觉如果从白酒产品主要的卖点诉求却很难称的上成功。而且从效果上来讲也并未起到提升泸州老窖品牌档次的作用,因此尽管内容不错,以目的为标杆衡量,却是一则失败的广告。

  众所周知,在高档酒中,茅台和五粮液是领导品牌。泸州老窖虽然在销量方面也处于白酒市场中的第一阵营,但是跟包括剑南春在内的其他一类品牌相比,在不少人的印象中却明显感觉差一个档次。这应该是泸州老窖公司推出“国窖1573”酒提升自身品牌形象的最初的想法。

  对于白酒来讲,发酵的工序非常重要,而发酵池又决定发酵的直接效果。五粮液号称拥有600年历史的发酵池,泸州老窖公司强调自己的发酵池有433年的时间,其实等于变相的承认了自己不如五粮液公司的历史悠久,因此从广告的效果上来讲其实讲了不如不讲,品牌宣传不宣传对于品牌的提升意义很小,只是简单的把自己与一些低端品牌划清了界限,但是与五粮液和剑南春两个品牌之间的距离仍然没有明显拉近,因此从这一点上评介广告提升品牌形象的目的没有达到。

  其实初看这则广告,一开始很难分不清楚433年到底是说“国窖1573”酒的历史还是其他什么,因为放在右下脚的“泸州老窖酵池兴建”的一行小字如果不仔细去留意,根本看不清楚。因此本身这则广告的创意存在着先天诉求核心不明确的问题。或者设计者对于让受众得到什么信息心里没底。既想让受众知道泸州老窖公司拥有433年的酵池,但是又想给受众造成一种印象:“国窖1573”酒是差不多有433年的历史!还有一种解释,就是受众都误解了广告策划人的创意的初衷了!

  这样就产生一个问题,如果说诉求的是让消费者了解“国窖1573”酒433年的历史,相信很多人打死都不信,因为5年陈,10年陈,甚至20年陈,相信很多好酒之徒都能接受,甚至热衷品尝。根据消费者调查,从心理上讲对于超过20年的酒估计很多人已经没有兴趣再去品尝了。因为要么变质要么已经融入了杂质,根本不能再喝了,这跟过夜的开水或者茶水不能喝应该是同样的道理。但是观看这则广告,询问很多人的结果是大部分人都异口同声的说是酒的历史了。而且这个酒的品牌恰恰是“国窖1573”的名字!所以,混淆视听的效果确实达到了。

  记得2年前看到这则广告的时候,广告的配音是431年,05年则改成了432年,到了06年则名正言顺成了433年!相信到了08年会成了435年。这样,一则电视广告简单的改变配音就可以一直无限期使用到永远,拍摄这么一段广告是非常划算的一次投入。但是效果呢?却很难说了。

  所以,对于发酵池的历史很多的白酒品牌没有作为一个重点进行诉求,因为其实这很难说的清楚的!你是300年,别人的可能是400年,你说你是500年,又有谁真的确认呢?这样就陷入了纠缠不清的乱局,所以,包括茅台和五粮液没有选择把发酵池作为品牌传播的重点是有道理的。理性的消费者一般不会简单的在你的发酵池和口感方面建立必然联系。这样看来,泸州老窖一再强调自己发酵池的433年的历史其实是不妥当的,这是这则广告的败笔。

  白酒最重要的是要赋予它本身一定的文化。其实白酒象香烟一样,没有哪一家的香烟会说自己有多少年的历史,最终要归根到口味和承载的文化,文化需要历史的沉淀,但是仅仅有历史,却未必必然有文化!小糊涂仙强调了中庸做人的哲学,而金六福则突出了中国传统文化中的美好向往和平安吉祥的祝愿, 但是对于“国窖1573”酒的广告,这两点好象都难以感受到。因此从白酒的诉求核心价值来分析,这则广告同样是不成功的。

  当然,“国酒1573”的广告成功的一点是突出了拥有433年的“老窖”的悠久的历史,但是却没有形成足够的文化沉淀,我想这是在品牌方面泸州老窖弱于茅台、五粮液和剑南春的地方。“国酒1573”虽然突出了400多年发酵池的历史,但是由于对诉求重点的取舍处理的不果断,从最初的想法上看,究竟是想重点强调酒还是发酵池?或者两者希望兼得,但是在实际传播中又无法把握的能够达到两全其美的境界,从而造成了品牌传播效果的弱化!

  简单的从表现的手法上来评价,泸州老窖“国窖1573”酒的广告仍然是一则具有一定观赏价值的广告,却难以称的上是一则优秀和成功的广告了!

  李玉国, 理学硕士,营销管理培训师, 国内营销专家,品牌管理专家,从事不同行业的营销工作10年的丰富经验,曾任国内著名企业的KA经理,营销总监及公司总经理,营销理论素养高,跨行业的营销实战经验充足,曾经为爱普生,LG电子,欧姆龙,美的电器,ASD集团,苏泊尔电器,大汉灵芝,容声电器,广东康宝电器,台湾绿基,大千庄园,德国优朗,美国斯米特,台湾骏通石化,中国工商银行,中国农业银行,中国联通等著名企业进行培训,负责敬业,深入浅出的授课风格.并且持续为企业做咨询策略研究和营销顾问.个人研究方向为企业发展战略和品牌定位及品牌整合营销. 欢迎有不同观点进行深入交流,联系方式: eurix@16.com ,手机为13316308866,MSN:li_yuguo@hotmai.com



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本页更新时间: 2022-10-03 05:15:14