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国窖广告植入春晚引来的“非议” 春晚已成为全球华人年夜饭中不可缺少一道大餐，而其高达95%的收视率更使众多商家叹为观止，蠢蠢欲动。诸君千方百计希望借助春晚的舞台将自己的品牌显露一把也在情理之中，而“据业内人士估计，今年央视春晚整体广告收入已超过6.5亿元，仅节目中的广告植入就贡献了近亿元”从以上的相关数据我们便可略知一二。然而备受观众质疑“春晚植入广告过多，已不再是节目”的讨论近日也在各大论坛成为热点话题，而国窖广告生硬植入春晚也同样引来了众多营销From EMKT.com.cn者的质疑，褒贬不一。笔者作为一名从事酒水行业的工作者，仅从自身的角度来谈谈相关看法，欢迎同行批评指正。 “植入式广告”(Product Placement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。 国窖广告植入春晚节目，本没有错 而国窖广告植入春晚节目，符合植入式广告的相关特征，也符合相关创作人员的初始想法，能够借助春晚的舞台，将品牌形象进行有效传播。 作为春晚这样一个在大年三十夜收视率高达95%的传播媒介，自然是众多商家追崇的热点，国窖若能够通过广告植入的形式和春晚的节目进行有效嫁接，在春晚中露一把脸，不仅可以巩固消费者对于国窖品牌记忆和认识，同时又可以强化其高端品牌的形象。 基于以下两点：我想说国窖广告植入春晚节目的初衷本没有错。 植入式广告以其隐蔽性也备受众多商家所推崇，通过与节目内容的有效嫁接，在不影响节目大背景的情况下，通过场景衬托、潜台词表述、特写镜头、扮演角色、场景提供、奖品提供、节目道具等形式将品牌形象在无形中进行了传播。 植入式广告又因影视节目的内容关联性，因其有以庞大的受众数量和高关注度的优势而博得商家的青睐。通过其出现的不规律性以及与情节的高度相关性，植入式广告很少会遭到受众的抵触与拒绝。 生搬硬套，无异于在扼杀品牌形象 然而在赵大叔的小品《捐助》中，国窖作为一款礼品被赠送也在情理之中，然而当国窖是一位受到资助母亲为感谢恩人而送给一位地地道道农民恩人的时候，显然是有悖于常理的。国窖因其定位于高档产品的形象，而目标群体始终是社会精英阶层的高层人士，作为一款高端白酒的代表被安排在这样一个情节当中，显然是不妥的，不仅扼杀了国窖的高端酒的品牌形象，同时在一定程度上也损害了剧本本身的情节内容。倘若送的是两瓶老村长酒，我想观众就不会有如此多的质疑了，而对于老村长酒的品牌形象也是一种有效的提升。 一则成功的植入式广告必须满足两个条件：首先要考虑的目标人群的定位，其次还要考虑到产品品牌形象与节目内容的相互匹配。生搬硬套显然是不符合逻辑的，也是不符合情理的。 做植入式广告，一定要符合正常的逻辑属性，赞助商还要编剧、导演做好充分沟通，通过隐性情节的设计，将广告植入的痕迹抹的越少，与剧情结合的越自然，那样传播的效果也就越好。 而如果国窖广告在小品《捐助》的剧本中，节目最后，以一个赞助商的身份出现，我想效果一定是与现在大相径庭的，不仅可以突出国窖的品牌形象，同样也是企业责任感与社会价值观的一种烘托。然而如果，毕竟是如果而已，这也给我们众多广告策划人以启示：做任何事都要符合情理，切忌生搬硬套。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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