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直销——叩响市场之门


《销售与市场》1994年第三期, 2000-08-07, 作者: 洪海, 访问人数: 7768


  40年代,犹太人卡撒贝创立了无店铺销售法——直销。50年后,美国直销业所售商品已占零售总额的45%。许多经济学家预言,未来全球60%的商品将通过这种方式售往千家万户。  

  口袋里余钱不多的中国百姓,望着商店亮出的“厂价销售”的招牌,仍然是踌躇再三。厂价的底细他们无法了解,但他们知道如此“销售”大多是商店招徕顾客的手法而已。话又说回来,究竟有没有一种正常途径,让消费者摆脱零售商或经销商的中间“渔利”,以出厂价或接近于厂价的价格购物呢?回答是:有,这就是“直销”。   

  直销又名“无店铺销售”,是不通过商场或零售店直接向消费者推销产品的销售方式。直销的优势是显而易见的。首先,它省去了传统销售中的批发、柜台零售等中间环节,避免了厂家对批发商和零售商的大笔让利,商品价格自然便宜,满足了人们对价廉物美商品的消费追求。其次,直销为消费者既节约了时间,又提供了方便。面对琳琅满目的商品世界和纷至沓来的商业广告,购物者往往会无所适从。直销则能使人在短时间内,简单明了地获取包括品质、性能、售价等方面的商品信息,而且足不出户便能得到称心如意的商品。第三,直销有利于老顾客的巩固和发展。直销改变了“你买我卖”的传统销售方式,发展成为高层次的关系营销,这样就可以形成基本而稳定的最终消费者和用户、或者使消费者成为公司产品的习惯购买者,双方之间创造了更加亲密的工作关系和依赖关系。经济发展的实践已证明,巩固老市场比开辟新市场要合算得多。第四,直销突破了营业场所和地理位置的局限,变坐店等客为广泛寻找客户,由被动销售为主动销售,既弥补了市场发育方面存在的某些不足,又实现了商品从企业到用户的最快流通。  

  就直销形式看,除了由推销员进行的人对人的面销外,根据媒体的不同,还有电话、电视行销和邮购行销等。直销主体可以是生产厂家,也可以是各种独立经营的、处于生产企业和消费者中间的电话行销公司、电视行销公司、邮购公司等。  

  面销是一种历史久远、使用普遍的直销方式,它的优势是推销品具有可见性,便于消费者的甄别和挑选,它的成败关键在于推销员的素质。单凭“三寸不烂之舌”是远远不够的,现代社会人与人之间的鸿沟在不断加深,推销员的首要工作,是让推销对象能够接受和容纳自己,这对于推销员的文化素养和社交能力提出了很高的要求。因此国外许多直销公司都以重金奖励成绩显著的员工,有的直销公司则采取“连环扣”的方法向其雇员提供佣金.以刺激他们“复制”的积极性:即一名推销员如果发展了一个新推销员,就可以在新雇员的营业额中提取一定比例的佣金。邮购直销的商品不具可见性,但它不受买卖双方的空间限制,也不受时间的限制,目标市场更为广阔。它的方式是:先寄出所直销的商品目录,当收到顾客付款或定金后,便及时将商品邮寄或直接送货上门。邮购的成败,在很大程度上取决于寄发的邮购目示.所以目录的用纸考究、印制精美、图片和说明书设计的别出心裁,是至关重要的。电话直销是用电话征询顾客的需求和喜好,再约定时间登门推销商品。电视直销,则通过电视插送广告,顾客用电话订购,然后公司将商品邮寄到用户手中。电话、电视宣销的共同优点是:顾客可安坐家中,挑选和比较商品,取其所需。  

  直销也有其明显的局限性。面销虽然便于推销员和顾客的直接交流和沟通,商品世界也具有可见性,但毕竟是单兵作战,所携大都是小商品;其它直销方式,由于缺乏商品的可见性,购客在选用高档消费品时,宁肯劳心费神逛商店,也不愿贸然向直销商掏钱。所以,直销的多是富有特色而市面不易买到的商品。  

  直销作为一种有组织、有计划、有目的的市场经济运行方式,是由犹太人卡撤贝于4O年代创立的。经过半个世纪的发展,已风行欧美。在美国,它已占零售商品总额的45%;在日本,也占30%以上。许多经济学家预言:90年代它将成为一项具有强大生命力的新兴行业和西方市场营销的主导潮流,并且全球60%的生活必需品将通过直销方式到达消费者手中。所以直销业的前景是无比广阔而美好的。  

  美国玛丽·凯公司为世界直销业提供了一个成功的范例。玛丽·凯原是一家家庭用品直销公司的直销员,有着丰富的市场和销售经验。她于1963年用全部积蓄5000美元创办了自己的直销公司,当时公司的销售额仅为19.8万美元。如今,它已发展成为年销售额达6.13亿美元、拥有30万人的销售力量的大公司,其家族财富也高达3.2亿美元。玛丽·凯成功的秘诀是,注重培养直销员的个人素质,增进直销员的工作责任心、成就感和荣誉感,而并不仅仅是给予金钱的奖励。公司的每一个直销员都从设在达拉斯的总部以相同的价格直接进货,公司对他们一视同仁,对其收入也没有限制。当某人的销售额和“复制”的直销员超过一定数量时,会被提升为推销指导,其报酬包括汽车和年均3.5万美元的佣金。随着其销量和复制的直销员的数量进一步增长,他会被提升为全国推销指导,酬金可达20万美元。每前进一步,他都会得到相应的荣誉和金钱酬报。如今,玛丽·凯公司已有6500人开着公司奖励的总价值为9000万美元的卡迪披克及其它的轿车,有74人的个人总收入已超过100万美元。玛丽。凯本人因此被誉为美国最杰出的商业领导人之一,是“制造机会的机器”。  

  在中国,直销商萌芽于经济体制转变的过程中。企业为了在竞争中生存,开始尝试着用直销方式为经营打开—条新通道。“第二职业热”,为企业招兵买马提供了人员基础。为了不承担风险,直销员的薪水往往从售后的利润中提取。在这种环境中。直销,这种陌生的销售方式.悄然来到我们的面前。据中国地区开发促进会产品直销中心透露:从1993年5月底到6月中旬的20天里,就有近4家企业要求聘请直销员。与此同时.6000多人到这家中心报名,愿到直销领域一试身手。1993年1月4月,上海市总工会和上海市劳动局共同投资兴办全国首家专门从事推销的促销公司,称之为“无店铺销售”。第一批招收的200多名直销员.经过短暂的培训后,已走街穿巷。闯荡市场。  

  目前我国直销业最为活跃的城市是北京、上海、广州,直销商品队化妆品、保健品。逐步发展到珠宝、电器,销售队伍有猛增的势头,除上述面销外,其它直销方式也在悄然兴起。1993年5月,福州电信局则别出心裁地推出电报送鲜花及生日蛋糕服务项目,远在他乡的游子只需一个电报打到福州市电信局,它就能如期无误地把发报人的一束鲜花或一盒蛋糕,更重要的是把一颗赤诚的爱心,奉献给发报者的亲人。  

  中国近几年在“经济热”的大背景上,出现了“股票热”、“期货热”、“房地产开发热”,目前又出现了“直销热”。在中国凡与“热”挂钩的,大多是忧喜参半,甚至是忧多喜少。刚刚起步的中国直销业尚未有令人鼓舞的好消息传来,却有诸多丑闻让人心惊。第一,直销为推销“三无”或假冒伪劣产品开了—扇方便之门。河南安阳一邮购部在广告中声称,可提供无毒、无味、无害、无副作用高效灭鼠剂的科技信息,待用户汇款后,该公司寄给用户的所谓“科技”信息是:“三间房子一只猫。五间房子两只猫。”某地一商行,直销未经食品卫生监督部门批准的花粉,等有关部门发觉并查处时.该产品已在市场销售半年之久。由于直销是一种较为隐蔽的销售方式,且直销品大都是与人们日常生活密切相关的营养品、化妆品等,因此.容易逃避质量法规的约束。不利于有关部门的监督检查.使不法之徒有了可乘之机。第二,直销为“权钱交易”提供了条件。目前直销获利一般占销售额的20%,高额回扣是直销运作的润滑剂。中国“上班族”对此再熟悉不过了,他们常常发现单位分发的劳保福利品质次价高、名不副实,这些大都是由于高额回扣暗中作怪。第三,直销品不是常规明码标价,而价格大多远远高于商场同类商品。  

  安阳邮购业在国内起步早,发展快,相应地邮购丑闻也就特别具有典型性。1991年,安阳邮购工商户达425家,其中少数经营户大量印制虚假邮购广告,或收款不发货,或以次充好,以少充多。许多不法分子与邮电职工内外勾结,使广告上的假地址、假人名、假银行帐户、假邮政编码和信箱照样能够收到汇款,而用户索货的信函却以“查无此单位”、“地址不详”等理由退回,从而使各地众多消费者蒙受严重的经济损失。  

  中国直销正面临严峻考验。是听凭其被歪曲,从而使中国消费者彻底丧失信心,让直销业困毙于摇篮之中,还是在逆境中奋力搏出一条生路?安阳市各级领导部门已作出了很好的回答。1992年,当安阳邮购“黑洞”被连续曝光后,安阳市工商、税务、检查、公安、邮电等部门迅速行动,历时两个月,先后取缔了不法邮购户379家,查处邮购违法犯罪案件450余起。收缴各类虚假广告和诈骗信件84.5万份,为1440户投诉的消费者退回货款26.6万元,直接退回购货汇单3373份,金额达17万多元,并将多名不法分子绳之以法。1993年初,安阳市邮电局着手培育邮购市场,建立了邮购信息公司,负责全市邮购业务的管理和经营.并约法三章:一、邮购经营者必须先发货而后领取消费者汇款;二、经营者交纳一定风险抵押金,公司以此偿还消费者损失;三、对邮购假冒伪劣产品者。一律令其停业;情节严重者,移交司法机关处理。此外,公司与税务部门协调工作,以防税款流失。安阳邮购业,一改“黑洞”形象,真正成了联结企业与消费者的“绿色通道”。  

  挑战与机遇并存。中国直销业只有靠转换经营体制,健全法制建设,才能得到发展并走向成熟的辉煌。





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