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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 浅析美容化妆品企业的多品牌现象

浅析美容化妆品企业的多品牌现象


中国营销传播网, 2006-02-08, 作者: 江翠红, 访问人数: 2011


  在美容化妆品行业从业时间久一点的人都会觉得业内多数企业习惯于多品牌操作,不论是厂家、代理商还是美容院。笔者曾在美容化妆品行业从业3年多,其间做过不少的调研项目,发现下游的美容院平均经营品牌普遍在2个以上,并发现70%以上的美容院实施多品牌发展策略。厂家的多品牌运作也极为普遍,代理商的多品牌操作则更甚。笔者曾去过所属美容化妆品企业在温州的一家代理商,发现经营品牌多达12个以上。

  可以说,多品牌运作在美容行业司空见惯。20大知名品牌中,多数也是实施多品牌操作,成立集团公司、大力组建分支机构操作各个不同品牌的比比皆是。

  那么究竟是什么原因导致美容化妆品行业风行多品牌策略呢?  

  导致美容企业选择多品牌策略的深层原因

  其实,就多品牌策略本身而言,并没有对错之分,但对于发展还不成熟的中小美容企业而言,问题多多。看看多品牌运作的鼻祖——宝洁(P&G),同属洗发水品类,宝洁有3个以上的品牌,但它每个都搞得有声有色。这得益于宝洁公司多年来成熟的管理经验,对中国市场和消费者透彻的研究分析。现营销界应用比较普遍的品牌经理制就是宝洁始创,就是在今天,宝洁依然保持品牌管理的领先地位,让人由衷敬佩。不论管理,还是技术、营销、研发等,美容化妆品企业都无法同宝洁相提并论。这么大面积实施多品牌运作,深究起来,笔者认为有以下几点原因:1、美容化妆品企业网络资源有限,多一个品牌能增加销量,扩大企业的利润空间,这样才能支撑企业的可持续发展;2、美容化妆品只在特定的终端——美容院销售,顾客群体有限,而且她们喜新厌旧,多属于感性消费,企业被迫无奈的情况下选择多品牌经营;3、美容化妆品企业本身想投机取巧的老板多,因为该行业90%以上为民营资本,个体经营、股份合作制的居多,没有强烈的社会责任感和民族精神,多以赚快钱为目的来经营企业;4、美容企业从业人员素质相对较低,缺乏长远眼光和规范运作企业的能力,无法保证企业良性健康发展,只好打一枪换个地方,遇到麻烦就逃跑,从头再来也不难,因为行业进入门槛比较低。

  综合以上,美容化妆品企业应该对当初过于轻率选择多品牌策略进行反思,正准备实施多品牌策略的企业更应该认真思考,细致论证本企业究竟是否适合多品牌策略。

  那么多美容企业搞多品牌操作,成功的寥寥无几。那么美容企业到底能不能搞多品牌策略呢?  

  多品牌策略符合美容企业行业特性

  当然,多品牌策略在一定程度上是适合美容化妆品企业的,因为它符合美容行业要求企业树立品牌形象的特性。该行业竞争激烈,产品概念是五花八门,技术概念层出不穷,行业发展极为迅速,日新月异,要让自己企业所经营的品牌被消费者记住,则要求品牌有个性,要打造品牌形象。有了品牌形象,利于消费者选购,扩大企业市场占有率。另外,美容市场已经形成了一定规模,随着生活水平的提高,经济的进一步发展,人们对美的需求,对生活品质的要求也愈来愈强烈,该行业还会进一步扩张。尤其该行业的目标顾客群体主要针对有一定经济能力的女性,随着男女受教育越来越平等,女性的社会地位日益提高,这样的一个群体将越来越大,经济能力在日渐增强,故市场还蕴含较大的开发能量,还有进一步细分的可能。由于中国市场女性人口基数大,对美的需求强烈,需求呈现多样化、个性化的特点,每一细分市场均具备一定规模,足够支撑多家企业参与竞争,企业能获取支撑品牌生存发展的合理利润空间。

  既然美容企业能搞多品牌策略,那到底要具备什么条件才能搞得成功呢? 


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