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强制累积行销传播时代的终结


中国营销传播网, 2006-02-06, 作者: 李海龙, 访问人数: 3767


  广告轰炸成了惯性,品牌也就变成了猪

  前段时间到乡村游玩,曾经与一位乡民聊到养猪的问题。我注意到,一谈到这个问题,乡民的脸上就呈现出一片苦恼之色。他抱怨说:“现在饲料这么贵,那家伙吃得又多,辛辛苦苦喂养一年下来,卖了算算账才发现连本都没收够!你说现在养猪还有什么意思?!”

  听着乡民的抱怨,我竟然突然想到了品牌塑造上。今天许多意欲快速塑造强势品牌的企业,不是也在做着同样的事情,把品牌当作一头肥猪饲养,到末了却连本钱都收不回来吗?

  “做品牌肯定是昂贵的,需要通过长期的积累才能成功!”“要想快速做大要么必须投央视,要么塞满全国各大电视台的时段”。我想,今天已经有不计其数的企业家和品牌经营者听到过一些所谓的知名广告公司和名家大儒说过这样的话。这在某种意义上概括了这些年中国市场行销传播的现状。

  从看到秦池、爱多等“标王”的炙手可热,又陆续看到一些企业采用铺天盖地的广告轰炸“一夜成名”后,绝大多数中国企业仿佛突然找到了一个“真理”——只有铺天盖地的强制灌输才是塑造强势品牌的必由之路。

  虽然大部分企业也曾经听过约翰•华纳梅克的感叹:“我知道我的广告费有一半是浪费掉的,但是我不知道是哪一半”。但是明知如此,大多数企业还是抱着博彩般的侥幸心态,不断的将大部分预算投入到广告轰炸中去。

  “万一我前面的那些投入已经把水烧到了99度,还差一度就要沸腾了,如果一停岂不是前功尽弃?”可以说这种想法在企业群体中是较为普遍的。这种畸形的心态使得为数不少的企业经营者由于思维固化的原因抱着“自古华山一条路”的偏执观点:“只有大规模轰炸才能成为强势品牌”。

  于是,在昨天和今天的中国市场,已经和正在发生了太多至今令人不忍卒睹的悲壮故事,使得一批昔日豪气干云的企业老板们今天只落得抱着残受着缺,发出无奈的悲叹。

  绿色秦池力夺“标王”的后果就是先后在央视投入了三亿八千六百六十六万之后,换来的就是企业倒闭,所谓强劲的广告力最后竟然无法抵挡一篇普通的文章。

  孔府宴酒1995年在央视花了三千零七十九万,在短暂的热销之后今天还红火吗?

  爱多电器继秦池之后,在央视投入了2.1亿元,但是铺天盖地的广告并没有为爱多带来太阳般的辉煌!

  北极绒在耗费了巨额广告费后,留在许多消费者脑子里的记忆却是“南极人”;

  投入一亿多的真金白银后,消费者对于奥妮所传播的“不腻不燥,爽洁自然”依然模糊不清,“奥妮带你去看瀑布”也终于草草收场,销售回款只有可怜的八千万。

  在轰轰烈烈的广告运动后,海王集团的宏图大志黯然谢幕,直至今天落得只得在垃圾时段叫卖产品,每当看到昔日气势恢宏的海王广告标版在垃圾时段出现时,我们是否会油然而生“一曲楚歌吹散八千江东子弟”之感?

  我们应该看到和应该引发思索的是,为何从1995年到2003年陆续夺得“标王”的企业,今天只有两家还活得好一点,而且其中一家也变得谨小慎微了?为何不计其数的悲剧性故事的结尾以企业耗尽精血黯然退场而告终?

  疯狂的代价是,养肥了一些自诩为大师的公司和人,他们在赚足了策划费和媒介代理费之后,在企业经营者的无奈悲鸣声中,惬意的命人监看播出并心满意足的数着一沓沓钞票。

  实话实说,其实这些企业的产品基本上都是不错的,只不过他们将赌注错误的压在了广告轰炸上,而不是与顾客的紧密沟通上。

  导致这些悲剧的罪魁祸首就是因为这些企业自我假定了一个传播环境。即大众其实是漫不经心,不用大脑的。只要按照某种既定公式制定行销传播策略,然后将这些讯息想方设法塞满消费者的视听,就能达到使他们亲睐产品的目的了。

  这种品牌塑造的思维定式留给众多企业的沉重负累是,使得所谓的品牌已经沦为了一头只知成天要吃喝的猪猡,随时随地都在向你叫喊着“I’m Hunger” 

  诸位,今天的消费者真的还是这样的吗?铺天盖地的强制累积真的还能俘获顾客的心智吗?

  毫无疑问,这种通过强制累积传播塑造品牌的结果,最后只能是使所谓的品牌成为一个当“过路财神”的机器。在打广告的时候仿佛销售额在增长。广告一停就立即现出原形,不但是销售额下滑,而且可能诸多历史遗留问题也会接踵而至。在中国市场,这样的例子还算少吗?

  诸位,品牌使用来赚钱的,不是用来花钱的。消费者的情感付出也不见得一定是要用很多钱才能买来的。相反我们看到,其实许多世界级的强势品牌也不是通过铺天盖地的广告轰炸打造出来的。

  面对大批盲目进行品牌营销的企业。唐•舒尔茨(Don E•Schultz)教授在他的新书《唐•舒尔茨论品牌》中振聋发聩的说道:“你真的需要花一大笔钱才能创立品牌吗?你能够不花巨额的媒体广告费就创立一个强势品牌吗?为这些所谓的“打造品牌而承担的代价”依我们看来,这更像是“为一所破房子而付出的代价”。

  诸位企业家,你还有多少钱没有投完?看看今天的传播环境又多残酷吧!  


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