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强制累积行销传播时代的终结 7 上页：第 2 页 企业开始茫然四顾——搞不清楚消费者的购买决策到底如何形成？ 新行销时代终于到来了，可是也有越来越多的企业显得茫然无助了。 因为处在浩如烟海的讯息包围下的消费者已经逐渐学会了如何甄别和处理这些讯息。无理由的盲从变成了有所依据的从众；纯感性的冲动逐渐变成了理性与感性交织的复杂的心理运动；透明度很低时的好奇与高估也开始转变成为洞若观火般的心知肚明…… 越来越多的各类讯息在消费者的脑海中，同样也积累成了一个浩如烟海的讯息数据库。在这些讯息的支持下，他们不但变得非常善于甄别讯息，而且变得越来越有主见了。 成千上万企业主观臆测的单向传播讯息，甚至还没到达消费者的浅表意识便宣告“寿终正寝”。大批制造、技术、工程、财务等专业行当出身的企业家局限性很强的个人决策机制渗透下的传播策略，使得这些企业传达出的品牌讯息显得有些孤芳自赏。 实话实说，其实我们相信许多企业家和品牌经营者都懂得，要在合适的地方说合适的话来感召消费者。但是，消费者的购买决策是如何形成的？又该如何去整合品牌讯息进行行之有效的传播呢？ 我想这些问题的确足以令许多企业的品牌管理者为之困惑，也使得许多企业在不明就里的情况下作出许多错误的推广策略。 就拿中国啤酒行业来说，现在几乎绝大多数的啤酒品牌还以为消费者从来只会被动的习惯性购买。但是他们没有看到的是，啤酒的消费人群正在悄然的自我细分。族群归属感和自我实现等驱动因素已经开始成为他们的购买决策依据。在这一点上，华润旗下的“雪花”啤酒在品牌定位和推广策略上已经有所体现，因此我们看到“雪花”啤酒在市场上取得了不俗的业绩。 再拿中国的休闲食品市场来说，今天我们看到的是，几千种产品都在采取千人一面的推广策略，比如人气明星代言啊，赞助演唱会啊等。但是从把握顾客购买决策的“关键动机”的角度来看，我们就会发现绝大多数品牌都在做着劳而无功的事情。顾客真的会因为你有明星，你赞助演唱会就一定买你的产品吗？许多失败的案例告诉我们，这个答案是否定的。 实话实说，面对今天奇幻莫测的行销环境，即使是一些在世界上早已成名的强势品牌，在顾客购买决策的形成上都感到了越来越多的“想不到”。 BP（英国石油）没有想到，当他们花费巨资开展完针对加油站的品牌传播运动后，竟然发现绝大多数司机之所以到BP的加油站加油，其实只是因为加油站的厕所使他们感到舒服。 万科地产没有料到，尽管这家公司曾以“优质的物业管理”和“建筑无限生活”吸引了许多业主。但是越到以后才惊异的发现，万科老总王石的个人魅力，以及受其影响逐渐形成的具有浓郁“白、骨、精”人格的万科文化竟然也吸引了许多顾客。于是，聪明的万科越来越注重针对这群潜在顾客塑造这种开放的文化氛围。 刚刚联手神舟五号取得巨大市场胜利的蒙牛集团也没有想到，他们把第一届“超女”季军张涵韵作为载体，向顾客诉求的“青涩、清纯、可爱”的蒙牛酸酸乳的品牌内蕴，在偶然联手第二届“超女”取得巨大成功后，李宇春、周笔畅、纪敏佳等个性鲜明人气极强的新生代偶像，竟然使其内涵在众多潜在顾客的心智中改变成了“个性、释放青春梦想”。 诸位，这种突变的背后揭示了什么？是蒙牛酸酸乳初始的意外收获？还是蒙牛酸酸乳之前还没有真正找到顾客心智的“关键时刻”？ 那么，这些“想不到”给我们带来了怎样的思索空间呢？ 一句话，你开始研究影响消费者购买决策形成过程的关键“抽屉”了吗？ 非常明显，凡此种种诸多案例都在向我们诉说一个道理——如果你还不在品牌与顾客的接触中下功夫，你就会白白坐失获取消费者购买决策真实驱动的大好良机。 “品牌接触点传播模式”诞生，强制累积行销传播时代的终结 诸位，今天我们已经进入行销的新纪元，历史的车轮和文明的进程势不可挡。 品牌传播是受人尊敬的，而不是施恩于人的；是引发回应的而不是刻意安排的。它是为与顾客寻求共同的利益点而生的，而不是仅仅为了达到企业一厢情愿的愿望而生的。 今天的消费者不再会满足企业试图通过强制累积带来巨大销售的愿望。对于铺天盖地而来的广告，他们已经有了越来越多的应对方法。 他们的心智中已经种下了“广告就是作秀”的阴影，因此，他们对于绝大多数广告已经产生天然抗体。“你可以随便播。但是我可以一点不看，你能拿我怎样？！” VCD DVD等影像设备为他们创造了新的视听空间，短信和彩铃给他们带来了新的娱乐和讯息接收形式，互联网上的论坛为他们提供了新的归属感，卖场里的现场广告为他们做出即时购买决策提供了有效的激励。 面对新行销时代的诸多残酷现实，消费者到底在想什么？ 什么才是消费者购买决策中的“关键时刻”？ 品牌讯息在何时何地才能畅通无阻的进入消费者的心智？ 今天我们必须得承认一个事实，消费者已经不会再糊里糊涂的喜欢一个品牌，也不会糊里糊涂的不喜欢一个品牌。他们已经学会不会因为对某个品牌提供的所有讯息而似是而非的感受贸然做出购买决策。 请注意！在你的品牌讯息组合中，一定存在着一个你未曾注意，或者是未曾发现的“关键时刻”。这个“关键时刻”就是影响消费者做出购买决策的最大诱因。运用“品牌接触点传播模式”的作用就是帮助你发现这个“关键时刻”。并掌握在一些关键的媒介接触点上实施行之有效的品牌传播的方法。 难道我们还没到彻底转换观念的时候吗？ 正如已故著名管理学家彼得•杜拉克所言：“明智的厂商必须进行“汰旧换新”一个希望拥有强势品牌的企业不应浪费时间，也不应耗费资源去捍卫昨天，拒绝潮流。应该有系统的舍弃过时的事物，将有限的资源重新运用于新事物上，以获取品牌塑造的胜利。 诸位企业家和品牌管理者们，“汰旧换新”的关键时刻已经到来，残酷的行销环境已经注定了传统的强制累积行销传播时代的终结。但愿“品牌接触点传播模式”的诞生，能为沉闷的品牌传播环境带来一丝新鲜的空气。 本文节选自即将由北大出版社出版的李海龙新著《品牌接触点传播》 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13717866339，电子邮件： lihailong43@vip.sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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