成败考量

　　在名酒的品牌开发上，品牌背书效应可以说是经销商和买断商所看重的。这种效应也就是名酒品牌给予其所有产品的强大“背书”功效，一种强有力的背景支持。这是名酒系品牌开发的一大优势，其它品牌一般缺少这种 “背书”的能力，特别是中小企业更是如此。但从市场竞争的状况来看，名酒系的产品要想生存下来，仅仅拥有这种“背书”的支撑是远远不够的。

　　如在分析金六福、浏阳河时，一位名酒经销商金经理就认为，这两强的发展壮大跟酒厂的关系实际并不大，关键是市场运作上的结果。其潜台词或许可以说明这样一个问题，那就是名酒系的经营受厂家的影响特别是政策性影响有多大，往往是决定自己能否拙壮成长的一个重要因素。与尖庄、绵竹那样一直饱受厂家搭配政策影响不同的是，很多名酒的品牌受厂家的业绩考核、支持等方面的影响很大。

　　据了解在2005年里，曾有一个名酒开发的品牌，由于在业绩考核上承受了很大的压力，不得不调整了渠道政策，在区域市场上直接增加了经销商数量，其结果自然是引来经销商的争议，市场一度下滑明显。谈到这一点，该公司的谢总至今还是一肚子的苦水。而在2006年初，一位名酒经销商王经理告诉记者，他今年放弃了一个五粮液旗下品牌的省级代理权。究其原因据说也是与厂家的政策有关，该经销商反映说，起初满以为支持能达到20%～30%，结果一年下来不过才15%。“好在与厂家的合同是一年一签的”，该经销商有些庆幸地说。不过，就是这种一年一签的合同恰恰也让很多区域经销商不爽。一般市场投入都由经销商先期垫付的，今年下了血本收不回来就当是培育市场了，不少经销商敢这么想，可他们也有后怕：下一年的合同还能不能签上自己的名字？应该说，这些因素的存在从很大程度上牵制了名酒系的市场拓展。

　　必须承认的是，即便是政策层面能够“宽衣解带”，名酒系在当前市场操作环境里生存也并不会那么容易。从市场上看，绝大多数名酒系的品牌都是一种全国招商的姿态，而且现有的业绩中流通市场产生的贡献率要远远高于区域化的终端运作。在目前白酒市场区域竞争、终端竞争十分激烈的情况下，名酒系面临的竞争压力已今非昔比。如安徽一位浏阳河的经销商分析说，金六福、浏阳河在全国市场的整体运作上比较到位，但目前“大家都在按统一思路运作”，相比于地方品牌显然还缺乏针对区域市场的灵活策略。金六福、浏阳河尚且如此，其它品牌在市场运作上难免也会成色不足。

　　如果要继续考量名酒系的成败基因，那恐怕还要回到那个“品牌背书效应”上。“品牌背书”的效应在营销实践中，出现过很多当某一品牌伤害了消费者时，会产生出强烈的品牌连带效应。从白酒市场上出现过的这类具体案例来看，并不是因为消费者觉得某一个具体的品牌产品质量不好，或者品牌不好，而是因为名酒系品牌的背书者----名酒厂对品牌缺乏应有的市场规划和管理控制，一方面在产品价位和品牌形象等层面产生认知混乱，另一方面造成了名酒系品牌间的相互搏杀、产生内耗。从这些方面来看，名酒厂家和品牌操作者应该采取措施，让经销商们看到信心。

　　大盘预测

　　名酒在品牌开发上对市场造成的影响是有目共睹的。这些年来，尽管市场区域化现象比较突出，但金六福、浏阳河等还是确立了全国性的市场地位，成为名酒系中的佼佼者；而其它一些品牌虽然没有达到这样的高度，可是它们像“狼群”一样对市场的争夺，大大增加了二名酒和地产酒的生存压力。当然，它们在促使市场呈现多极化变局的同时，也给经销商们带来了更多的选择，这当中经销商有赚的也有赔的。而这一切，在2006年恐怕又要演绎出新的版本了。

　　从目前可以预见的情况来看，五粮液和茅台的发展态势对市场可能造成的影响要远远大于其它品牌。经过2005年洗礼，五粮液系品牌在2006年的市场份额和影响力上理应再上一个台阶，否则就枉费了五粮液近一来的心血。从市场上看，随着五粮液系品牌宣传力度的加强和逐步转向重视终端操作的变化，五粮液系的竞争力在这两把火中变得锐利起来。而茅台一旦动手按照“1+n+n”模式(姑且套用五粮液“1+9+8”表述茅台)来开发区域性品牌，也会对市场有一个很大的冲击。就在几天前，一位河南的经销商还向记者咨询茅台熊猫酒的状况，在他看来与茅台沾点边的产品至少比一般的酒要强点儿。这多少表明了茅台系区域品牌可能蕴藏的生命力。试想，如果五粮液、茅台两强在区域市场上都多出几个有份量的品牌，那么市场可能会重新洗牌，而很多酒厂、酒商的日子或许也会因此而改变。相信有人正盼着这一天早点儿来，也会有人盼着晚点儿或者就根本别来。

　　换个角度来看，不论这些品牌能否在2006年里有所作为，市场竞争进一步加剧的态势是不可避免的。除了市场份额此消彼涨外，在市场操作层面上也会受到一定冲击。因为现在多数名酒系的品牌大都改变了原先力求全国化并以大流通为主的营销模式，转向小区域、高占有并以终端为主来运作的营销思路。而这至少给目前的终端竞争增加了更多变数。眼下看来，刚从旺季中走出来的酒厂酒商们又该紧张起来了，或整装待发或思量应对。因为，2006年市场因名酒系的一举一动将被卷入一个新的竞争阶段。

　　原载：《糖烟酒周刊》

　　黄佑成，糖烟酒周刊白酒产业、保健酒产业、黄酒产业记者。愿与业内人士倾心交流，敬请指导！个人简介及相关文章请见：http://www.tyjz.com/caibian/huangyoucheng.php

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