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关于品牌落地的即兴思考


中国营销传播网, 2006-02-05, 作者: 李海龙, 访问人数: 4233


  虽然,上面我们尽可能的谈了一些关于如何实现品牌落地的案例,但兴许诸位品牌管理者还是存在着一些疑惑。譬如,这些案例我们也了解,但是这些案例还是有它的一些局限性的。如果具体到我们手上的品牌运作,我们又应该怎样来策划呢?

  已故管理大师彼得•德鲁克说过这样一句话“管理是实践,不是理论”。这句看似简单的话实际上告诉我们一个精深的道理——不把战略化为实实在在的行动一切就都是空谈。即品牌管理者要“做实在的事,让顾客感觉到”。

  就拿我们国家来说吧,虽然减轻农民负担,提高农民收入的政策已经实施许久了,为何始终难以有理想的效果?究其缘由,其实就是一直只是将实施停留在口号阶段,未能透过有实际建树的行动让广大农民感受到而已。

  于是,以胡锦涛总书记为核心的党的新一代领导集体有了实际的行动。并以温家宝总理为重庆农民追讨欠薪为行动接触点,在全国范围内围绕增加农民收入的核心战略,展开了诸如鼓励种田积极性、大幅减免农业税、增加扶贫办帮困力度等战略落地行动。 

  事实证明,这一系列的战略落地行动取得了喜人的效果。自2002年起到现在,全国粮食增收、农民工外出务工收入初步得到了保障。毫无疑问,这正是将战略有效落地的结果。

  诸事同理,作为品牌战略来讲何尝不也是如此呢?尽管你的品牌已经被包装得美伦美奂,但是这并不是塑造品牌的最终目的呀!你必须还要让你的顾客真切地感受到品牌带给他们的利益,他们才可能心悦诚服的掏钱购买。

  那么,我们究竟应该如何使得我们辛辛苦苦打造的品牌,成功的降落在消费者心智的那块停机坪上呢?在此笔者给各位提出几点建议供大家参考。

  第一个建议是,将品牌的核心价值是实实在在的化入消费者的工作和生活中,使之成为消费者的工作和生活的重要信条。

  将品牌的核心价值化入消费者的工作和生活中,是品牌落地的第一个关键步骤。起作用的实质是,当品牌的核心价值与消费者心智中潜藏的“人性真理”匹配时,消费者就会自然而然的感到与品牌的距离拉近了。这就好像突然感觉到自己碰到一个说出了一句自己理解自己的话,突然觉得关系特别融洽一样。

  宝洁公司流行全国的飘柔洗发水进入中国12年的历史,就是这样一个极为生动的案例。

  在飘柔实施的消费者调查中发现,这一人群每天大约60%的时间是在工作,她们大多数人能处理好应接不暇的问题,但有时也会感到沮丧和不自信,因而往往容易导致工作中忙中出错、孩子不听话、与家庭成员发生矛盾等等问题。

  那么怎样才能在心理层面与消费者达成共识呢?很明显,“消除她们的沮丧,增强她们的自信”是一条正确的方向。

  于是,飘柔以“多重挑战•同样自信”为主题,推出了这款黄色飘柔新发水。一切都在宝洁的预料之中,飘柔的品牌沟通诉求一经推出立即在目标消费群体中产生了强烈的共鸣。

  但是,宝洁也意识到,仅凭“多重挑战•同样自信”这句口号,要想真正使得消费者感同身受是不太可能的。必须要做到使得品牌的核心诉求,成为消费者的工作和生活的重要信条,才能真正实现品牌落地。

  于是,为了配合品牌,进一步强化“飘柔就是自信”的品牌内涵,宝洁公司随后隆重出炉的“飘柔自信学院”是飘柔深思熟虑后的重大公关谋略。通过让更多的消费者学习自信,不仅使他们更加了解了飘柔,更重要的是培养了其对飘柔产品的忠诚度。

  这就是飘柔的高明之处就在于,先创造一个“自信”的需要,然后为消费者提供各种各样的机会去学习和了解自信的深刻内涵,以情打动消费者,让消费者把这种“自信”的需要与飘柔产品的形象联系在一起。  

  围绕自信的品牌理念,多年来,飘柔举行了许多在青年人中颇有影响的活动,如:从1994年到1999年,每年的“飘柔之星”评比活动为许多少女提供展现自信风采的机会,让她们站到了成功的起跑线上。

  宝洁通过参加“飘柔自信学院”组织的大型演讲、强化培训、自信挑战以及互联网的在线宣传活动,“飘柔自信学院”的学员们纷纷感到受益匪浅。

  诸位,透过飘柔品牌落地的案例,你是否也感觉到了一种渴望拥有自信的冲动了呢?

  需要特别提醒的是,这个环节运作的关键在于,品牌管理者是否能够洞察出消费者心智中潜藏的“人性真理”到底是什么?何种说辞形式才能令消费者感到品牌说出了一句自己理解自己的话?以及如何让消费者在与品牌有关的工作与生活中能够体验到?

  诚如飘柔这个案例一样,如果仅仅是提炼出了“自信”的价值,但是却没有将这种价值观念化为实实在在的行动,那么飘柔也根本不可能取得这样的成功。

  谈到这里,我突然想到了中国移动推出的“我能”。

  其实这个核心价值跟飘柔的“自信”是同出一辙的,都是隐含着鼓励人们的工作和事业,以及对待生活的积极心态的。但是遗憾的是,与飘柔“自信”实现落地的案例相比,“我能”至今依然停留在口号阶段,虽然消费者都能理解其中的意思,但是却不能在与自己的事业、生活密切相关的接触点上获得体验。这不能不说是中国移动的品牌管理者要思索的!  


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