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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 做好品牌“六化”,让品牌有效落地

做好品牌“六化”,让品牌有效落地


中国营销传播网, 2009-03-06, 作者: 黄文恒, 访问人数: 1804


  在谈及品牌规划时,很多企业感觉到品牌规划工作很虚,不像做销售一样,有看的见的业绩和市场变化。甚至一些企业错误地认为品牌规划就是做一些品牌策划文案、统一设计一下包装,拍个电视片做做广告就万事大吉了。很多从事品牌规划或策划工作的人,也往往做出了一些漂亮的文案,但是在最后执行时,因为不能和实际工作紧密联系起来,所做的文案也被束之高阁,造成和市场两张皮。那么,怎么才能让品牌策划有效落地呢?

  品牌落地是个系统的工作,要纳入到企业战略的高度来安排。所做的工作只有和消费者发生了联系的时候,品牌营销From EMKT.com.cn才真正的起到作用。只有深入做好品牌具体化的环节,才能让品牌有效落地。

  一、品牌顾客化。

  品牌的背后是顾客。任何一个品牌最后都会成为目标消费群的品牌,而对非目标消费群来说,它不是品牌。只有当一个产品名字被目标消费者认可,这个名字才称得上品牌。因而,要做品牌,一定要先进行调研,找到市场机会,针对目标消费者,确立品牌价值。这就是品牌的顾客化,这个过程就是品牌定位的过程。例如康师傅品牌,就是要满足中等收入水平的顾客的,华龙的六丁目品牌,就是以和中小品牌争夺市场为目的,满足农村低收入水平的顾客的。失去了消费者的品牌就是无本之木,没有根基,早晚要失败的。做品牌,首先要研究消费者的需求。

  二、品牌产品化。品牌不是空中楼阁,品牌要和消费者发挥联系,必须让消费者可以体验,让消费者能够具体感知。因此,当我们说某企业要做品牌的时候,一定要看企业有没有在做品牌产品。这一产品我们可以称之为托起品牌的产品,对于企业来说,就是品牌形象(声誉)产品。我们谈及格力品牌,想到的是格力空调;谈到美的品牌,想到的是美的风扇;谈及海尔品牌,想到海尔冰箱;谈及今麦郎品牌时,想到的是今麦郎弹面……这些产品就是这个品牌的形象产品。当然随着品牌营销的进一步实施,在该品牌下会进一步延伸出更多的产品,公司会塑造新的品牌形象产品。某一产品的销售成功使消费者认知了某个产品名字,当这一名字有比较有价值的信息,且能够始终如一时,这一名字才能成为品牌。当我们在实施品牌营销时,不管继承原来的形象产品,还是要重新打造新的形象产品,都必须要有可以承载品牌的产品。这就是品牌的产品化。很多企业的品牌形象与消费者的联系越来越少,被消费者认知和认可的价值越来越少的时候,企业必须重新规划可以承载新的品牌内涵的产品,并将之打造为品牌形象(声誉)产品。对于很多存在品牌老化、需要品牌升级的企业来说,要实施品牌营销,设计推广新产品是品牌营销的必由之路。

  品牌产品化包括产品的品质化和产品的名字化。很多企业在实施品牌营销时,产品质量问题却成了拦路虎。我们可以看身边的没有真正成为品牌的老产品的名子,是不是这样的?产品品质是品牌营销的前提,你不可能只享有品牌营销所带来的价格溢价,又不支付必要的成本(原材料好、管理到位、品牌规划到位、传播到位)。

  产品的名字化也是非常的关键。是实施双品牌运作,还是主副品牌、母子品牌,产品品牌是不是要和企业品牌一致?对上述选择错做判断的依据有很多,不能简单化。中国快消品企业的产品名字化流行了主副阶段、双品牌阶段,很多时候就是跟风。在做出选择的时候,就是没有结合自身品牌资源、结合企业管理现状、结合竞争环境,这是非常有害的。我们在接触企业的过程中,经常会看到企业有产品质量非常好的另一个全新的产品名字,上市不久就死掉了或者压根就没有真正上市推广,这与企业对自身把握不够做出的盲目判断是有关系的。河南某二线啤酒品牌,在前些年盲目学习维雪的双品牌运作,结果死的很惨就是明证。


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