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中国营销传播网 > 营销策略 > 促销谋略 > 节日促销巧打整合战

节日促销巧打整合战


中国营销传播网, 2006-02-05, 作者: 白宏伟, 访问人数: 3484


  随着家电业竞争的加剧,各种促销战术便粉墨登场,好戏连台。从特价到赠品到路演等等,从报纸广告到社区活动到终端促销等,可以说所有的招基本上都被想尽用绝。节假日是家电促进销售的重要时刻,从五一到国庆节、中秋节,到元旦、春节,都是众多商家磨拳擦掌、抢夺份额,各种促销高招淋漓尽致的精彩时刻,因此可以说是一年中销售的重心所在。面对一个接一个的节假日,一场比一场激烈的促销活动,我们该如何从想尽用绝的招数中打好一场精彩的节日促销战呢,单一的促销战术往往很难起效,关键是学会巧妙地整合,整合各种有利资源、整合多种促销内容和形式。  

  奇与正的整合

  “凡战者,以奇胜,以正合”,过分讲究促销创新往往是不切合实际的,关键是奇与正的整合,别人奇我则正,别人正我则奇,形式奇则内容正,形式正则内容奇等。作为领导品牌多以正合,而挑战品牌则多以奇来抢额,作为跟随品牌则喜欢从奇或正中找利基。

  如节假日大型商场门店路演活动的特别多,硬去搞扎堆就等于去烧钱,那换个方式去想,或者可以派人去路演现场发宣传页,只要宣传页搞得吸引人一些同样也有效果。如特价活动,叫法与作法很多,如超低价、节庆价、让利价、贱卖价、心动价、吐血价、限时价等等,如何实施更有效的特价活动呢,有这样的一个精彩例子,某个商场开业庆典,A品牌开展大规模的“经理签名售机”活动,大型路演同时又增加了多名临时促销员,而作为竞争对手的B品牌则大唱反调,开展“不用经理签名,同样更优惠”,只增加了多名临时促销员就大占风光。  

  点与面的整合

  每个品牌的促销费用都是有限的,如何才能更合理的分配的促销资源,使有限的资源起到更好的促销效果呢?有些品牌是在国庆节前大量压货,按代理商提货量分配资源并自主进行促销活动,有些品牌是厂家总部自行控制全部资源并全面实施,这两种分配资源的方式不是建立在市场战略上的,没有更好的进行资源的整合。

  要整合好促销资源,从全国范围内,要确定是把促销重点放在一级城市,还是二三级城市,由这些重点市场带动次重点市场,从区域范围内,要确定对哪些卖场作重点促销支持,对哪些卖场进行次重点促销支持。哪些市场或卖场竞争对手最薄弱最容易突破,或者最能对其他起到带动作用,最有提升销量潜力就重点支持。资源的平均分配,往往造成资源分散而显不出竞争优势,如一把盐撒到碗里咸味立竿见影,撒到到江河里反而一点味也没有。   

  远与近的整合

  很多品牌都意识到“决胜在终端”,节日期间早在零售终端准备着重磅炸弹,其实终端那点“巴掌大”的柜台,再炸也不会蹦出金子,因而仅仅这点终端圈地是不够的,要以终端为中心由近及远的扩展,向远处撒网,在近处下诱,实现远与近的整合。

  以零售柜台为中心由近及远为商场内、商场门口、消费者经过的路线、居民社区甚至居民家中。远处撒网,就是指在柜台以外的多个地方进行促销活动,近如在商场门口的路演促销、远如到社区内派发宣传页、产品演示或上门服务。近处下诱则是指柜台内的促销活动布展充分到位,如特价海报、赠品堆放、样机演示等等。虽然很多品牌不可能有充分的资源实现这样理想化的全方位促销,但是这样里应外合的节日促销,要比死拼在柜台边要更有效果。

  高与低的整合

  重大节日的促销活动,一方面离不开巧妙的传播造势,另一方面更离不开精心的策划组织,即高处打雷,低处下雨。在高处进行如雷声般的强烈造势,而在终端布置如漏斗,对整个促销效果进行百川归海般的汇集、提升和实现。孤掌难鸣,没有传播造势的促销活动很难有更大更强的效果,同时组织不好只能是一盘散沙。

  对国庆这样重要节日,尽可能地安排全国性或区域性的媒体促销造势,提升品牌的推力和拉力也促进销售,而同时也要在终端进行充分布展。对于财大气粗的大品牌一般情况都能作到,而对于中小品牌有些是图省劲只打了一些广告草草了事,有些是为省钱只死拼终端。

  策划组织促销活动时,大企业有些会有官僚主义而走于形式,中小企业有些连形式也没有,这样再好的促销策划与创意从市场部出来到下面就变得不三不四了。笔者曾遇到过一些可笑的情况,公司市场部张罗了很久的节日促销活动,到重点卖场竟连活动海报都见不到,问促销员也不清楚。因此需要从市场部到销售部、到业务员、代理商、促销员等每个环节进行动员和协调,激发每个环节的积极因素,统一动员,统一规范、统一布展、统一话术等等,这样就形成了从上到下全员参与的节日促销大战了,这样的节日促销,应该说是胜券在握的。    

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