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家电企业开拓农村市场的营销策略


中国营销传播网, 2006-01-24, 作者: 古家军, 访问人数: 2875


  完全可以说,我国家电产品大力开拓农村市场的时机已经到来,而面对这个全球最大的“蛋糕”,视而不见显然是不智的。毫无疑问,二十一世纪最成功的家电企业将是那些成功占领农村市场的企业。随着农村经济改革的发展,农村市场进入了复杂、模糊、多元的时期。基础设施、收入水平、流通网络、消费观念等方面,都与城市市场具有不同的特点。因此 ,对农村家电市场需求特点的把握成为进军农村市场的前提条件。

  一、农村家电市场需求的主要特点

  (一) 潜力性 

  从消费主体来看,农村市场有8亿多人口,2.1亿多个家庭,是我国最大的消费群体。2000年农村消费品零售额仅占全社会零售额的39%。如果将这一比重提高至50%的水平,就意味着增加 35000多亿元的消费品零售额。从购买力潜力来看,2000年平均每个农村居民的购买力为2948元,农村可以形成25500亿元的购买力总额。据调查六分之一的农村家庭计划添置耐用消费品,18.4%的农民表示近期有添置耐用消费品的打算。照此比例估算,农村2.1亿个家庭中近期打算添置耐用消费品的超过4000万户。

  (二) 分散性 

  分散性一方面是指地域上的分散。我国的农村分布在祖国辽阔的疆土上,居住群落非常广、杂、散,难以形成像城市那样的人口和集中的需求;另一方面是购买力的分散。虽然农村居民购买力总体规模很大,但平均到每户居民的购买力水平则很低;同时,农村居民消费范围也比城市居民广,如农业生产资料,农用机具等,也造成了购买力的分散。农村市场的这种分散性,决定了企业在营销网络的构建上,无论是深度还是广度都要大大的加强。

  (三) 差异性

  差异性是农村市场最突出的特点之一。一是地区间购买力的差异。东部地区农村居民家庭对彩电、洗衣机、电冰箱、摩托车需求量与80年代末期相比呈明显的上升趋势,录像机、空调、组合音响已经进入部分率先富裕的家庭;中部地区农村居民对彩电、洗衣机、电冰箱等较高档次的耐用消费品的需求潜力巨大;西部地区农村居民对耐用消费品的需求将进入数量增长型扩张阶段。因此,在需求的质和量方面都表现出比较大的差异。二是地区间消费环境的差异,除了基础设施状况的不同外,更主要表现在我国是一个多地貌的国家,平原、山区、丘陵、高原、草地、沙漠,江、河、湖、海,造成不同地形的地区居民即便对同一产品的需求也会有所不同。三是同一地区内不同农户之间的购买力差异。改革开放以来,农村居民之间的收入差距已经加大,一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语。因此,对农村市场不能等量齐观。这要求企业在开拓农村市场时,首先要选准目标市场,同时在产品的多样化、系列化上下功夫,幻想以一种产品“包打天下”是不现实的。

  (四) 层次性

  农村市场需求的层次性,一是指农村与城市消费时间上的差距,如一些在城市已趋饱和的家电产品在农村才刚刚进入消费高峰期。据有关专家分析,我国农村与城市之间的消费差距约十年,也就是说城市市场十年前消费的主力商品将会是农村市场十年后消费的主力商品,这是一个大致的规律。二是沿海、中部与西部地区消费的梯度性,即产品消费基本具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。三是农民消费结构的层次性,在重要商品需求方面,农民选购的先后次序大致为:首先是生产需要,如化肥、农药、种子、饲料、农用薄膜、农用机具等;其次是建房需要,如建筑材料,装饰材料等;然后才是考虑耐用消费品等方面的需要。

  (五) 示范性 

  农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理,同时由于农村居民居住的特点,使得邻里之间、亲朋之间经常走门串户,信息非常开放,且口头传播是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西,很快就能为其他家所知道,并能带动一大批,形成良好的“示范”效应。尤其是一些当地的舆论领袖式消费是典型,在扮演“示范性”这个特点时,起了非常重要的作用,正所谓是“榜样的力量”。从营销角度看,利用好这种示范性,就是很好的策略。

  (六) 功能性 

  与城市市场不同,我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段,即比较强调产品的实际使用价值和物质利益,而不太注重产品的附加价值和精神享受。这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面:

  1.价廉:在保障产品基本功能的前提下,价格越低越好。基本功能相同的产品,农民几乎无一例外地选择低价产品。以彩电为例,1000多元的彩电在农村最具市场。 

  2.实用:强调产品的使用功能,并适应农村的消费环境,而对产品形式需求要求不高。如: 目前家电产业纷纷推出的纯平彩电系列,比一般的平面直角显像管彩电的价格上升了将近1/3,这对于广大农民用户来说,仅仅只是外观上的不同,没有什么实质性的区别,因此,农民用户往往会选择平面直角彩电。

  3.简便:与价格低廉相适应,要求产品实现其基本功能,而勿需过多的奢侈功能。同样以彩电为例,基本只要图像和声音清晰就可,而丽音系统、画中画、超重低音、环绕立体音等功能则可以省略。简便的另一个要求是操作简单,使用方便,易学易修,越复杂的产品在农村越不受欢迎。

  4.牢固:农村的消费环境复杂,要求产品有很强的适应性和可靠性,如电器要能适应低压或 电压不稳,交通工具要能适应不同的地形、天气等;同时要求产品有较长的使用周期、耐用抗损。当然,使用牢固并不等于举重丑陋,爱美是每个人的追求,但如果两者发生矛盾,则宁愿选择前者。好看不中用的东西,农民兄弟最忌讳。

  以上是对我国农村家电市场当前需求的特点做了简要分析,显然这不是农村市场的全部。同时,这些特点也不是一成不变的,随着我国农村经济的发展和农民收入的提高,一些消费观念和需求就会随之产生相应的变化,城乡市场之间的差距也会逐步缩小。对我国家电企业而言,把握这些特点对制定农村市场的营销策略是至关重要的。 

  二、开拓农村家电市场的营销策略

  通过对上述农村家电市场的特点、现状和存在的问题的分析,然后制定并实施相应的一系列解决办法。首先,企业开拓农村市场,必须转变经营观念,防止用“城市参照准则”来指导农村市场的拓展。要在战略上端正认识,要把农村市场当作企业发展的重要空间和新的增长点来对待,并投入必要的资源,做出战略的规划。企业如果不在战略上予以明确这一点,是不可能取得良好的成效的;其次,配合观念的转变,要深入进行对农村市场的调查研究,了解农村的生产生活环境,了解农民消费需求,找到合适的产品销售方式和机制,满足农民的需求。只有这样才能有效制定和实施农村市场的营销策略。 

  (一) 市场调研 

  菲利普-科特勒(Philip Kotler)对市场调研的定义为:“与公司所面临的某一特定情况有关的数据和发现进行系统的设计、收集、分析和报告”。而美国市场营销学会(AMA)则对市场调查进行了更广泛、更综合的定义:“通过信息——用于确定市场营销机遇和问题的信息——将消费者、顾客和公众同市场推广者连接起来;对市场营销行为进行评估、再定义和实施;监测市场营销效果;提升对市场营销程序的理解。通过市场调研来找到明确这些问题所需的信息;设计收集信息的方法;管理和实施数据收集程序;分析结果;了解调查结果及其含义之间的关系”。按照上述定义,农村家电市场调研的主要方向是:

  1.农村家电市场的消费缺口。即存在哪些未满足的需求,哪些是农村市场最急需的。据预测,一到三年内我国农村的消费热点主要为:(1)“千元级”或千元以下的家用电器,如彩电、VCD、电风扇、冰箱、洗衣机等;(2)交通工具,特别是摩托车;(3)农村建筑、装潢材料;(4)优良的农业生产资料和农业机械。

  2.农村家电市场的消费环境。除了基础设施外,尤其要弄清产品的使用情境,即能用来做什么,在什么情况下使用,这一点往往与城市具有较大的差别。如农村使用的固定电话要求按键简便、数字清晰、通话无干扰等基本功能,而在城市则要求来电显示、通话计时、按键多色背景灯等较多功能;又如彩电,超高灵敏度、宽电源设计的彩电因为适应农村接受信号弱、电压不稳的状况,而大获好评。

  3.农民的消费水平。即农民能够接受的商品价格,以及哪些商品是适应农民收入水平的总的来说,中低档家电是适应农村市场的主力商品,目前城市消费的大多数家电品在价格上是不适合农村市场的。农民能够接受的产品价格的估量测算,也是市场调查的重要方面,因为它直接影响到产品的定位。在农村方面VCD、组合音响等大部分高额消费品,一般居民是消费不起的,而彩电、冰箱、洗衣机等却大受欢迎。

  4.农村的消费心理。即弄清农民的消费习惯,心理偏好及审美情趣。中国农民不太注重形式,讲求东西实在。在数量与质量之间,明显更看重数量。可这并不是说企业可以放弃产品质量,去注重外在的“花哨”,而是要更多的追求产品内涵。此外,中华民族传统的克勤克俭生活习惯牢牢扎根于农民消费者身上。调查显示,家电产品在农村市场销售的主要障碍不是经济原因,而是农民的消费观念与新一代家电产品以提高生活品质为诉求的理念不协调。因此,企业在开拓农村家电市场的同时,须向农民消费者灌输一些新的消费理念,应当着手强调产品的必需性,诉求的重点是让农民消费者觉得这种产品是生活中必不可少的。而不是强调“提高生活品质”、“豪华”、“时尚”等对农村消费者来说比较空洞的概念。同时,在审美情趣上,农村与城市也有很大的不同,如在色彩上农民比较偏爱深色,尤其是红色,在名称上比较图求吉祥等。另外,农民对耐用消费品的消费多集中春季,而结婚多集中在冬季和春季。所以只有经过准确全面的调研,企业才能有效确定自己的目标市场,进行相应的产品宣传,也才能制订出可行的推广和行销策略。 

  (二) 目标市场 

  在佩罗特和麦卡锡的《基础营销学》中,对目标市场的定义是:“公司希望吸引住的同质(相似)顾客群”。由于我国农村市场的分散性和差异性,所以企业不能以整体农村市场作为目标市场,只能通过科学的市场细分,找准所要服务的顾客群。因此,家电企业对农村目标市场的界定,主要应解决三个问题:

  1.目标需求的确认,企业可满足的需求是什么,这些需求有何特别之处,我们能做什么,解决什么问题,换位思维可以帮助了解需求。

  2.目标顾客的确认,哪些人购买这些需求,主要顾客是谁,他们的消费特征和偏好是什么。应该说目前农村市场基本上还处于大量营销阶段,市场细分程度远远不如城市市场高,但这不等于说可以忽略目标顾客的细分。大家知道,市场越细越能更好地满足需求,对需求差别高的产品必须要有效细分。从农村的情况看,有三项细分变量是值得注意的:收入、年龄和家庭。

  3.目标区域的选择,这些需求主要在哪些地区,我们能开发的地区是哪些。考虑到我国农村地区间的收入、设施、地理、民族等差异 ,企业应选择自己能满足的地区,并从最有购买力或自己最熟悉的区域开始,然后推广。就近期市场状况看,企业应把市场开拓的区域重点放在居民收入高且居住较为集中的中小城镇。


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