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中国营销传播网 > 经营战略 > 企业方法 > 企业成败的关键:竞争优势

企业成败的关键:竞争优势


中国营销传播网, 2006-01-24, 作者: 于长江, 访问人数: 3309


  竞争优势最主要的含义是利用独特的资产、技能、资源或活动,使企业发展出相对于竞争者更具有独特且有利的地位。

  Porter认为竞争优势是透过竞争战略规划所产生的具有持续性竞争的优越态势条件。

  Aaker所提出的观点认为企业竞争战略的拟定,在于找出该企业之可持续的竞争优势。并且说明其三项特征:此优势需包含产业关键成功因素;此优势条件需足够形成实质价值,可保持有利态势的条件;面临环境变化与竞争者反击时,可保持有利态势的条件。

  当一个企业的利润高于产业平均水准时,称之为竞争优势。而当它能维持高利润率达数年之久时,称之为具有持续性的竞争优势。企业利润是否具备竞争优势的两个基本条件决定于:顾客对于产品及服务所愿意支付之价值;企业之生产成本。

  竞争力与竞争优势的来源

  “竞争”一词,在辞典上解释为“角逐胜负”,而在学术上“竞争力”则是与含义相近的“竞争优势”来讨论。Porter在《竞争优势》一书指出,竞争是企业成败的核心,它决定了企业的创新、文化凝聚力、执行效率等与整体表现息息相关的各种活动,企业的竞争优势源自于它能为客户创造的价值。

  Li&Deng认为某些因素会一直影响着公司竞争战略的形成与执行,而这些因素的力量及其互动决定了公司的竞争战略,这些因素包括技术发展、价格成本、控制、组织与管理、行销、产业地位与政策环境情况。

  Harrison提出,市场占有率和获利率可表现出一个企业是否在竞争中具有竞争优势,能提供观察企业整体竞争力的视角。

  Hill&Jones认为竞争优势主要来自于较佳的效率、品质、创新及响应顾客的能力,而促使企业达到这四项基础则有赖于拥有独特的能力。企业的独特能力可以是产品差异化或产品成本低于竞争者,而此能力来自于两个互补的来源:组织的资源和运用资源的潜能。

  Coyne认为获得持续竞争优势的条件是:必须在产品或服务的重要属性上与竞争者有所差异。此差异是与竞争者在能力上的差距直接造成的。属性或能力的差异必须能够持久。而其来源在于有能力造成公司与竞争者之间的能力差距。其差距包括规则差异、定位差异、功能差异、文化差异。

  Aaker认为持久的竞争优势特性为:资产与技能必须在竞争状况下,能产生优势。与市场相关,持续的竞争优势应是对顾客有利之差异化和价格优势。经济上可行,具成本效益。可持续长久的,竞争者不易模仿或攻击。与未来相关,随着情境的演进,具有相关需要的资产和技术。根据Aaker的调查,平均企业的优势为4.65个。公司不能单靠一个优势建立战略,而大部分的竞争优势属于资产与技能类别。

  Dierickx&Cool认为,竞争优势的主要来源有五个因素:时间压缩的非经济性。资源大量的效率性。资产的互相连结。资产侵蚀性。因果关系的模糊。而Rumelt认为还有二个因表:社会复杂性、历史独特性,阻绝机能是造成产业获益差异的主要原因。

  Prahalad & Hamel指出核心能力、结合的资源是竞争优势的前兆,厂商藉由重要的资源组合建立优越的竞争优势。为了创造竞争力,建立并主导新市场的公司必须提早和持续投资,应用想象力去预期、开发、洞察尚未存在的市场,并有能力领先其它竞争者。

  Grant认为,以资源基础理论决定持续性竞争优势的四个因素为:耐久性、透明性、可移转性及可复制性。能维持竞争优势的战略资源是藉由一个有价值,难模仿且较少替代品的公司资产、潜能和组织的控制过程。Grant将这些资源分类成实体的、人员的、组织的、技术的、财务的以及声誉的。

  Reed&Defillippi认为持续的竞争优势来自对竞争者维持相当的模仿障碍,而模仿障碍的难易及退化的速度则由竞争的状况及因果模糊的程度来决定。因此为达到持续的竞争优势,必须对因果模糊的来源,包括心照不宣的能力、能力间的复杂性及资产的特殊性不断地投资。并将多位学者提出的“竞争能力的观念”予以整合,提出两点重要观念:能力的来源总是来自厂商的内部;能力是厂商运用内部技术和资源所产生。

  Barney认为,要了解持续性竞争优势的来源,必须建立在一个资源是异质且不可流动的假定模型。而企业的优势潜力必须具有四种属性:在研究环境的机会与威胁方面具有价值。在企业潜在或现存的竞争是稀有的资源。是不完全可模仿的资源。资源虽有价值,但非稀有且可完全模仿,则此资源是不能在战略上完全被替代的。

  资源异质性及固定性、价值、稀有、可模仿、替代性及持续竞争优势之间的关系如下图。核心能力具有专属性,具有依路径随时间累积而成的特性。竞争优势是近年来企业经营战略理论的核心,众多相关文献理论将竞争优势的来源归纳为两种:一为竞争定位,另一为资源基础。竞争定位,以Porter为代表;资源基础,以Hammel&Prahalad为代表,主张“核心竞争力”。


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