关于核心竞争力

　　普拉哈拉德（Prahalad）在《企业的核心能力》一文中将核心能力明确为组织对企业拥有的资源、技能、知识的整合能力，即组织的学习能力。李奥那多·巴顿认为核心竞争力是企业内部的知识集合，包括员工的知识和技能、技术系统、管理系统和价值规范四个方面，主要发挥协调各种生产技能和整合不同技术的作用。可见核心竞争力不是某种具体企业行为和某些具体行为的集合，而是这些行为之所以产生的惯性机制及其结果。分析零售企业核心竞争力，要运用以价值为焦点的思维，考虑什么是企业的目标，以及如何将之最大化，并且最大化企业的价值是一个动态的而不是静态的概念。

　　核心竞争力是企业相对于竞争对手赖以生存和发展、具有独占或相对垄断性的竞争优势，它是由六种竞争优势中的一项或几项组成的综合竞争能力。核心竞争力具有以下几个特点：

　　独占性：其它企业不易模仿，且在竞争领域具有明显的独占性。

　　稳定性：由竞争力引出的市场需求较稳定，保持竞争优势的时间较长，同时该市场空间较大。

　　衍生性：有很强的产品与行业延展性；企业拥有有效处理多个不同行业性质活动的能力和进入多个不同市场并取得相对竞争优势的能力。从现有核心竞争力出发，可以衍生许多的新业务单元，超越传统的市场界限和产业界限，形成多元化发展格局。

　　生命周期性：每一个核心竞争力因市场、需求变化、技术进步、政策干预等原因，都有其自身的生命存在时间，并呈现出生命周期的特性。

　　转换性：可通过自身的优势地位向其它5种核心竞争力转换。

　　同时具备这5个特点的核心能力即可称之为核心竞争力，或虽不完全具备该5点，但可通过自身的优势资源交换来获取其它优势资源，这种能力也称作核心竞争力。

　　核心竞争力根据其表现形式，可把企业常见的各种竞争优势分成六大类：技术、品牌、资金、管理、渠道、规则。　

　　技术：能生产核心产品的核心技术设备；能触发一系列发明或产品的核心专利技术等；具有垄断性的原材料；掌握先进技术、知识、技能的领军人员。

　　品牌：强势品牌。

　　资金：有雄厚的资金。

　　管理：独具竞争优势的企业家和经营管理团队；具有同化其它同类企业的开放式管理、经营模式、企业文化以及操作性强的实践管理知识。

　　渠道：遍布所有销售区域的网络渠道。

　　规则：门槛很高的技术标准；技术规则；利用强大市场占有率制定的行业运作规则；独占的生产许可、经营许可。

　　其它：如政府资源、特殊人际关系等。

　　核心竞争力是上述一种或几种形式的综合，或虽没有一项具备垄断性，但这几项的综合却是强项，虽然表现形式不同，但本质上都是这六种要素在起作用。如集中战略、规模化战略、产品高质量、低成本、完善的售后服务等竞争优势皆由后面所支撑管理、资金、技术、渠道、品牌、规则等二级核心竞争力构成。

　　价值链与竞争优势

　　“竞争优势”的思想最早来源于二十世纪三十年代的产业组织理论，六十年代后得到迅速发展。霍弗和辛德尔把它引入战略管理领域，认为竞争优势就是“一个组织通过其资源的调配而获得的相对于其竞争对手的独特性市场位势。”巴思认为，“当一个企业能够实施某种价值创造性战略而其他任何现有和潜在的竞争者不能同时实施时，就可以说企业拥有竞争优势”。

　　20世纪80年代中期，迈克尔•波特（Michael Porter）以产业组织理论为基础提出了市场定位理论，对企业竞争优势进行系统和深入的研究。他认为，企业竞争优势“来源于企业为客户（即消费者）创造的超过其成本的价值。”价值是客户愿意支付的价钱，而超额价值产生于以低于对手的价格提供同等的效益，或者所提供的独特的效益补偿高价而有多余。

　　企业的任务就是不断创造价值，在一个企业众多的价值活动中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动，这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节”。企业在竞争中的优势，尤其是能够长期保持的优势，是企业在价值链某些特定的战略环节上的优势。价值链理论认为，企业的竞争优势来自该企业某些特定环节的竞争优势，抓住了这些关键环节，也就抓住了整个价值链。因此，价值链活动是竞争优势的来源。

　　但是，如果把企业作为一个整体来考虑，就无法识别这些竞争优势。因此必须把企业活动进行分解，并通过考察这些活动本身及其相互之间的关系来确定企业的竞争优势，这就是价值链分析法的内涵。它将企业分解为构成竞争优势的基础活动、并确定对竞争优势起核心作用的活动之间的联系，判定出企业在创造价值过程中的利弊。价值链分析法可以说是识别和探寻企业竞争优势的一个有利的战略工具。

　　在变革的时代，能否保持竞争优势已成为企业长期生存与高速发展的核心战略要求，并成为企业成败的关键。企业要获取有利的竞争优势，就要实施基于价值链的战略。

　　作者为蚂蚁舰队(健康产业营销策划团队)首席执行官，HERO品牌管理与形象传播机构总裁兼首席品牌策划师，“品牌增值服务运营商”首倡者；联系电话：013853199339，

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