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营销执行力:过程管理


中国营销传播网, 2006-01-18, 作者: 徐霆, 访问人数: 4301


  前言

  营销包括过程和结果,而前者往往被忽略,企业总是过分地追求结果,尤其在一个市场化竞争极为激烈的环境中。营销结果是瞬间的行为,无法管理,于是,只关注结果的营销,其执行力也就无从谈起。

  许多企业,尤其是中小企业中,这是普遍存在的一种现象,只要销售结果,不管销售过程。原因先且不谈,导致的结果是营销工作的短期行为过多,仅仅以完成企业下达的销售任务为行为目的,而不是着力建设和规范完善的销售体系。由此产生了一系列的问题:没有办法及时发现销售过程中的问题并予以解决;销售网络中价格体系混乱;利润下降,经销商没有积极性,对企业不忠诚;窜货现象严重;应收帐款成堆;业务员行动无计划、无考核,无法控制业务员的行动,从而使销售计划没有实现保证;销售过程不透明导致经营风险增大;业务员工作效率低下,销售费用高昂;业务员队伍建设不力;更有甚者,企业辛辛苦苦建立起来的销售网络毁于一旦。上述种种问题,根本的,就是企业割裂了销售的结果与销售过程:企业只注重销售结果,而忽视了销售过程管理和控制。

  究其原因,是缺乏对营销过程的管理,而营销执行力只有在过程中才能体现。

  营销过程管理,也称做营销业流程管理,是分解销售链的一连串的营销活动,并针对这些活动的作业流程进行管理。其目标在解构营销业务流程,采用恰当的方法,来确保企业中各种营销活动的执行成果能具有一定的水准和精确度,同时也能持续改善活动的进行方式,串连活动的作业流程,让企业具有强有力的销售链,保持在市场上的竞争力。

  在营销过程管理中的核心是工作流程,因为流程的明确与否和销售计划是否能被有效执行有极大的关系。而许多营销管理上的问题都和销售链作业程序(也就是营销活动)有关,各种层面的流程改善(例如销售计划、计划分解、业务协同、阶段进度、销售步骤、阶段成果的作业程序)对企业的营销结果有关键性的作用。   

  问题分析

  许多企业的老总,他们有这样的困惑:企业的销售业绩不理想,虽然感觉到什么地方不太顺畅,但是说不清楚问题究竟出在哪里。业务人员围绕销售任务目标,整天忙于开发客户、承接订单、发货收款等事务性工作,所有这些都没什么错,但是,对于企业的市场基础建设和维护工作却总是无暇顾及,甚至常常忽略;渠道缺乏精耕细作,总是忙于或疲于维持;终端管理没有长线的规划,总是东一榔头西一棒子的;产品的推广过程也缺乏及时有效的管理;整个公司的业绩好像只是依靠着惯性在支撑和维持着。自己的一些思路和想法在规划和设计时都非常好,但是,计划一旦开始执行了,往往就问题成堆,困难重重,计划过早地走样了,变化无处不在,多半是虎头蛇尾,草草收场,甚至早早地没了下文。

  那么,到底哪里出了问题了呢?为什么销售工作总是像是在维持而不是良性地发展和进步呢?为什么很好的营销计划总是得不到很好的贯彻实施呢?为什么希望看到的市场和销售业务的起色总是看不到呢?销售计划落实性差是企业普遍存在的现象,那么哪些因素会导致销售计划落实性差呢? 

  下面,我们结合一个案例来分析问题到底在哪里?

  某企业一年一度的营销工作会议又召开了,会前,各地的销售经理已大致知道了新年度的销售指标,依然是高不可攀的。销售总监吹了风,“只有高的目标,才有大的动力。”尽管不以为然,但还是得接下来。不接不可能,反正年年都一样。下面的工作也很顺理成章,把指标向下分解,按各片区、各渠道、各季度月度,大数字变成小数字,分配到人,各管一块,大功告成,接下来就等看报表了。但,报表总是象在与人作对一样,永远不会有理想的业绩,于是,东一榔头,西一锤子地想办法,狗头抓抓,猫头抓抓,紧巴巴又是一年,业绩还是拖了一大截,等着挨板子吧,好在大家都差不多,罚也罚不了多少。公司业绩没有进步,销售管理没有提升,销售人员除了一批批的换,其他都是老样子。

  这是许多公司的营销部门的典型情况,细细分析,我们发现存在这样一些问题:

  目标问题

  企业在制定销售目标时,既没有进行行业分析也没有进行自身的销售能力分析,往往只是在年底根据当年的销售量和销售费用情况,大致估计一个数,再加一个百分比,得出下一年度的销售目标,然后根据这个销售目标,制定销售计划,这样的销售计划可能存在二个方面的错误,其一是目标的错误,其二是错误的目标导致的错误的计划,由此分解的区域的销售计划也就缺乏实际可完成性。而且,这样一个高不可攀的目标还会影响士气,销售经理一开始就对目标的完成缺乏信心,整个一年都摆脱不了。

  执行问题

  销售计划的下达在很多时候只是一个简单的目标,甚至是一个数字,而没有相应的分析和措施安排等指导,导致各级销售组织,各层次销售人员对销售计划的理解和执行都存在很大差异,在执行过程中不相协调。没有进行销售计划实施步骤的分解和细化,销售计划的可执行很差,使销售计划流于形式,落实不到实处。 

  流程问题

  销售计划的落实需要多方面的配合,而且,在销售环节的许多结点上,都有内部的协调和与外部的沟通,缺乏细致、考虑周到的业务流程往往造成工作脱节、效率低下,影响计划实施进度和最终效果,甚至导致计划执行不下去。 

  机制问题

  计划只是一个推动力,没有制度的保障和约束,销售队伍将会是一盘散沙;没有制度的激励,销售队伍会缺乏工作的激情。一个计划的实施,一个业务流程的贯彻,如果没有一套较为完整和有效的绩效考核体系,没有合理严格的奖罚体系,其结果一定是没有保障的。恰当的激励机制,是对销售工作的极大促进。

  管理问题

  管理是一个循环:销售计划——销售组织——销售指导——销售控制。销售管理决不是简单的看报表,下指示。看到结果才开始采取措施会是销售管理象在救火一样忙乱,一个好的销售计划如果没有好的销售组织安排和指导,没有严格的销售计划追踪和过程监控是不可能得到有效落实的。


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