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低端转型,索尼自乱阵脚


中国营销传播网, 2006-01-18, 作者: 庞亚辉, 访问人数: 2812


  索尼正经历着多事之秋!股价已经连续数年探底走低并承担着巨额亏损,被投资人所抛弃,由前CEO出井伸之所倡导并主动让位于外国人霍华德·斯金格的改革之旅,目前还只能说是刚刚上路,成与败还依然是个未知数。  

  危机考验索尼

  而在中国市场上,六款问题数码相机被浙江省工商局检查出来后,索尼中国则更是犯了一连串的危机管理应对乏力的错误:先是质疑工商局的检测结果,自信产品是合格的,拒绝召回产品,并以撤回广告为手段,试图阻止杭州、重庆等地媒体发新闻稿。而在铁的事实面前,面临着舆论的强大压力下承认问题相机这一事实时,索尼才不得不承诺召回相机,向消费者致歉,然而开通的退货电话却迟迟不能够打通。即使开始办理退货的相机的消费者,却遭遇了“打白条”的尴尬。

  用“祸不单行”这四个字来形容索尼目前的窘境是再合适不过的了。在问题相机发生后的第九天,2005年12月22日,北京市统计局通报经济普查数据,并曝光部分违规企业,索尼赫然在榜:经查,索尼中国公司在“本年应付福利费总额”指标瞒报598万元,在“商品销售总额”指标瞒报18亿元。此等消息是何等的让人震惊!索尼危机也同时印证了笔者在新书《考验:危机管理定乾坤》一文中的观点——2005年是中国企业乃至跨国公司在华企业的危机管理年!

  当国人的反日情绪因为反法西斯战争六十周年纪念,以及日首相小泉的不识时务地“拜鬼”关口,而使得人们反日情绪日益高涨,甚至抵制日货时,索尼接二连三的负面消息无疑将使其雪上加霜。

  品牌定位的摇摆

  索尼自身强势的领导人为主导的文化,曾经创造了让人难以企及的辉煌,独创卡带式收录机、随身听、特丽珑彩电等,在全球范围无人能出其右。然而成也文化、败也文化。正是因为其过于强权的以盛田昭夫、出井伸之等人为代表的“强人文化”使得索尼这位“年逾花甲”的企业大有“英雄迟暮”的感觉,而这也正是出井伸之之所以破釜沉舟,清除索尼元老、自己主动退位,以给新CEO霍华德·斯金格提供施展的空间,寄希望于其能够从根本上再造索尼的原因所在。

  对于今天的索尼,如果提一个问题:索尼是什么?可能谁都不能够给出一个清晰的回答,娱乐、影音、游戏、在线下载、消费电子?索尼已经在不知不觉中从单一的消费电子领域延展得让人模糊不堪,什么都想涉足,以为遍地是黄金,但羸弱的业绩却说明索尼已经没有强势的业务主导板块。即使在消费电子领域,索尼曾经的高端产品的代名词的定位也一去不返。

  索尼开始自挖墙脚:原本很好的高端形象,却因为竞争的压力,开始了走向中低端市场之旅。然而,仅此而言,市场似乎已经印证了索尼“往下走”的失策之处——索尼的销售量难以和定价灵活的中国品牌以及欧美品牌相比。

  成就和坚持一个品牌很难,而毁掉一个品牌可能是在不经意甚至是顷刻间的事情。其实,品牌形象及其附着的产品等,都已经在消费者心目中产生了一个固化的位置,营销术语叫做“心智资源”。比如提及BMW,你立即想到的是驾乘的舒适感,已经在人们心目中形成了一个非常清晰化的形象,在选择宝马轿车时,价格已经不是考虑的首要因素。而假如宝马推出类似桑塔纳这样的轿车的话,品牌元素将会产生裂变而使得整个品牌形象模糊不清,那么势必遭到极为讲究身份、地位和圈子的高端消费者的摒弃,这也就意味这这个品牌离消失不远了。而索尼,则似乎正在走类似的道路。


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