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如何用制度保证良性的节前压货


中国营销传播网, 2006-01-06, 作者: 孙洪杰涂勇, 访问人数: 5765


  圣诞、元旦和春节即将临近,Z公司的营销副总张先生心里很清楚这三个节日意味着什么,如果不是借助这三个节日,今年的任务量是无法完成的了。如何利用好这两个节日消费来提升销量显然需要好好筹划一下。但去年的圣诞、元旦和春节想起来仍然让张总心有余悸,业务员和片区经理为了完成公司下达的任务,年终有个好的收入,竭力向经销商压货,并向经销商作出了很多难以兑现的承诺,在公司领导对假日消费的威力叹为观止和为取得了不斐业绩欢呼雀跃之后,却迎来了经销商的抱怨、区域经理的离职、之后几个月的市场销售业绩的快速下滑和其他一些市场后遗症。面对今年年末的三个节日,张总清楚地意识到该做的准备不是生产和促销政策,主要应该是制度准备,即如何设计合理的考核制度保证良性的节前压货,避免因过度冲量造成的不良反应。  

  把脉节日后遗症  

  如何的制度建立都应该有很强的针对性,针对问题出现的原因和相关的一些问题来设计。张总开始梳理自己去年节前压货的一些困惑,把公司去年出现节日后遗症的原因总结如下: 

  ◆年末是年度任务的最后冲刺期,也是区域经理离职高峰期,经理以过多的承诺为诱饵向经销商压货谋取奖金后离职。而经销商也可能因为要获得公司年终的高额返利,伙同企业销售人员一起作弊,欺瞒公司。去年就出现了四个区域经理离职,而这四个区域经理后来被发现都存在作弊的行为。

  ◆公司过度的相信节日销量将大幅增加,对节日消费造成的销量波动没有预警,疏于防范。如果是平时,销售量的大幅增加很容易引起公司管理层面的警觉,但是因节假日造成的销量波动公司很容易丧失警觉,以为是假日消费量增加引起的正常波动。去年的三个节日增加的销售量是平时销售量的四倍,张总除了感叹假日经济的作用如此之大外,没有丝毫对该销售背后隐患的警惕。

  ◆缺乏预防的针对性制度规定。张总的公司是小企业,对于该类问题以前的其他节日也出现过,但当时情况不是很严重,公司只是口头上教育了一下员工,没有考虑从制度上解决。这才会导致销售人员类似行为屡禁不止,去年的三个节假日后区域经理潇洒走人,企业吞食苦果。  

  根治顽疾 有效的制度设计确保良性节前压货    

  张总认识到:制度是行为的导向,节日压货的后遗症除了认识和策略方面的原因,更根本的症结是制度问题。只有通过有效的制度设计才可以引导销售人员的行为,从根本上根治节日压货后遗症。张总把销售部的几个智囊集结起来,大家群策群力,对症下药,在三个节日前建立了以下制度:  

  (1) 建立专门针对节假日的绩效考核制度,改变薪酬方案。

  节假日厂家都在设法向经销商压货,适度的压货具有一定的积极意义,可以占用经销商资金,提高经销商出货的压力和积极性,以此打击竞争对手。所谓恶性的压货是指把压货量当作实际销售,套取公司的奖金,或者压货量过大造成经销商的消极或破坏性行为,带来市场的后遗症。适度的压货是应该被鼓励的。因此,公司改变了绩效的考核制度,把适度的压货量作为绩效考核的一部分,薪酬方案与此挂钩。具体的办法是公司根据市场容量和预计销量,制定每个片区的安全压货量,最终压货量不能超过安全压货量,在安全压货量之内,业务员的压货能力将纳入考核,设立压货奖。  

  (2) 在绩效考核指标体系里导入月度销量波动幅度

  月度销量波动幅度可以反映销量波动幅度大小。公司目前薪酬制度中采用坎级激励,很容易造成区域经理把三个月中前后两个月的超额量累加到中间一个月,造成销量的大幅度波动。而在年末,也容易借助节假日冲量,寅吃卯粮,拿到公司奖金,然后辞职走人。而经销商也可能为了拿到年终返利,而和业务员联合作弊。因此,张总决定引入月度销量波动幅度考核,检测市场的不正常波动,防止业务员和经销商的作弊行为是很必要的。

  张总认为对于滞留在渠道中的虚报销量,必然会通过相邻的几个月来消化,造成前后几个月销量的较大波动,这种波动是去除因季节变化、支持力度变化和正常销售增长及其他不可抗力因素等外的波动。因此月度销售波动幅度可以通过以下方式确定:

  月度销量波动幅度=本月销量/上月销量-上季度平均月销售增长率-季节波动率-促销力度变动率-其他因素修正系数    

  季节波动率、促销力度变动率和其他因素修正系数可以通过经验估计一个大概的值,无法做到很准确。一般说来,公司可以通过三个月的销量来比较计算波动幅度,如果中间有一个月压货虚报销量,其波动幅度会表现为第二个月比第一个月有较大幅度的正向波动,而第三个月比第二个月有较大幅度的负向波动。如果两个波动幅度相减,超过正常波动范围,则表示为不正常波动。超过不正常波动,公司就应该警觉,进行调查取证。  

  (3) 根据波动幅度考核,调整工资发放周期。

  配合波动幅度考核,公司还必须改变工资发放的周期。智囊团建议采取超额奖金滚动发放制度,滚动周期为三个月,单月的超额奖金在三个月之后发放,制定正常波动幅度范围,通过波动幅度计算,如果三个月进行比较,超过正常波动范围的,允许片区经理提出书面理由陈述,或进行调查,而压货谎报销量造成的波动,根据影响恶劣程度减少或者扣除超额奖金。  

  (4) 建立市场健康度指标体系。

  区域经理的离职一般会伴随一些对市场的破坏性行为,把市场折腾一番后留一下一个烂摊子,拿着丰厚的奖金扬长而去,让继任的区域经理苦不堪言,也造成企业在渠道商中的威信度下降。而在年末的节日压货后,更容易出现这种情况,必须从制度上杜绝这一恶性行为的出现。对于以上情况,张总提出必须建立市场健康度指标体系,定期考核市场的健康度,特别是在区域经理离职时,更应该强化对市场健康度的考核。经过讨论市场健康度的考核指标体系构建如下:

  把市场健康度指标作为区域经理日常工作考核的重要指标,按季度进行考核。当区域经理离职时,派督导组到该区域市场进行市场健康度考核,并与该区域经理离职前两个季度的市场健康度考核得分进行比较,如果低于某个分值或者明显低于前两个季度的得分,则扣减区域经理的风险金。  

  节日将近,对于新制度对节假日弊端的根治张总踌躇满志,制度储备后张总在等待着今年最后一个旺季的到来,

  原载于《销售与市场》(案例版)

  孙洪杰,重庆工商大学商务策划学院: sunnycq@16.com ,涂勇 重庆工商大学商务策划学院: fuluoyi@12.com



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本页更新时间: 2022-05-25 05:20:03