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中国营销传播网 > 营销策略 > 促销谋略 > 促销的真谛在于改变态度

促销的真谛在于改变态度


中国营销传播网, 2006-01-06, 作者: 包·恩和巴图, 访问人数: 3802


  促销的终极目标是增加销量。这谁都知道。问题是增加的那分销量到底从哪里来。很多企业总是钻进促销的死胡同,天天在琢磨如何搞好终端买赠?如何设计经销商扣点?又如何让销售人员跑得更快、更勤?

  大家设想一下,终端有大规模的买赠活动,中间商有满意的扣点及奖励,销售人员有合理的提成比例,我们的销售真的能提升吗?真的从中赚取更多的利润吗?答案是不能肯定的。

  在现有产品的销售上,要增加销量只能从两个方面来做:一是扩大目标顾客群规模;一是提高单位消费量。扩大目标顾客群规模,可以做两件事情:一是品类转换,比如牛奶品牌可以去抢奶粉品类的消费者;一是品牌转换,比如伊利牛奶去抢其它品牌的消费者。提高单位消费量,也可以做两件事情:一是增加消费品次,比如目标顾客原来每天喝一杯牛奶,你可以让他喝两杯;一是增加每次消费量,比如目标顾客原来每次喝200ML,你可以让他喝300ML。

  可以说,这是现有产品如何促销的两大原点。如果不去考虑这两点,所有促销活动都可能成为浪费。因为,在这两点上没有增加销量,所谓的“增量”其实都在通路里沉淀,并没有真正被目标顾客消费。

  有人提出“购买第一,消费第二”。意思是,产品交易是关键,顾客买走了,消费不消费不是很重要。但买走的产品其实还有两种结果:一是买而不用;一是买而又用。其中,买而不用就意味着,顾客购买量增加了,但消费量并没有增加,这会影响他们下一步购买时间和量。从两大原点看,这种促销也不能成为真正的促销。

  那么,扩大目标顾客群规模或提高单位消费量,到底怎么做呢?从营销的角度来讲,其实只能做一件事情,那就是改变目标顾客的态度。这才是促销的真谛所在。

  记得有一次我和一家乳品企业老板谈话时提出“中国的牛奶人均消费量已经不低了,原因是中国近8个亿的人从来都不喝牛奶,其中很重要的原因是他们没有喝奶的习惯”。但这位企业家却反对我的观点,“中国人不喝奶是因为没钱买,绝不是习惯问题”,还接着说“中国人习惯喝可乐、咖啡,习惯吃麦当劳、肯德基,为什么不能习惯喝牛奶?”他的话,真的有道理吗?我们可以沿着他的思路再举几个例子就会明白。

  我们承认不少中国人没钱,那么美国人有没有钱呢?应该有。那么,美国人对中国的茶、粥和豆浆到底习惯了多少?在他们每天的“胃的占有率”里,这些“中味”食品占了多少?而可乐、咖啡占了多少?还用统计吗?再举中国本土的例子,不说别的,就说南北差距。1元钱一支的雪糕,应该来讲不存在“没钱”问题吧,但奶油太多了,南方人觉得太腻,奶油太少了,北方人却人为太淡;1元钱一袋的方便面,也不存在“没钱”问题吧,但同样的香辣牛肉面,四川人觉得不辣,东北人却人为太辣。这又怎么解释呢?所以,可以说部分地区的部分人员的部分习惯可能是因为“没钱”而导致的,但绝对不能因此而否认消费习惯的存在,更不能否定改变“习惯所导致的顾客态度”的艰巨性。

  我们天天做促销,为什么总是实效甚微?问题就出在这里。不去研究市场的规律和游戏规则,动不动信口开河,时不时胡作非为。可以非常肯定的说,中国有60%的企业因此而促销出问题,其中有60%的促销活动也因此而失败。

  那么,我们到底如何改变顾客的态度?如何做促销才能获得成功?笔者建议,每次做促销前要考虑以下四个问题:

  一、不同的目标顾客心理。他们是忠诚顾客?还是习惯性顾客?或是游离性顾客?我们重点改变谁的态度?应改变品类态度?还是品牌态度?或是生活方式的态度?

  二、不同的产品生命周期。在产品的不同生命周期,应改变谁的态度?如何改变?改变的规模达到多少销量才能真正增加?

  三、不同的竞争阶段。我们所处的细分市场,到底处在什么样的竞争阶段?在不同的竞争阶段,我们应采取什么样的促销行为才能更容易改变目标顾客的态度?

  四、不同的销售周期。我们产品淡旺季的规律是什么?淡季应该怎么做促销?旺季应该如何做推广?怎样才能改变目标顾客的消费态度?并使投入产出更加合理?  

  原载:《销售与市场》营销版2006年第1期  

  包·恩和巴图 资深营销管理专家,中国最具影响力的营销策划100人,个人专著有《中国营销50问》。邮箱地址:enhebatu@263.net



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