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中国营销传播网 > 营销策略 > 促销谋略 > 区域经理如何设计促销方案?

区域经理如何设计促销方案?


中国营销传播网, 2005-12-26, 作者: 求诸子, 访问人数: 11247


  在打市场的种种招式中,促销是一个比广告运用更普遍、投入更多的市场拓展工具。大凡一个区域市场经理做促销方案时,关键把握好几个要素:

  一是促销活动背景分析,这要做一个比较详细的市场调查,最好是与经销商的业务代表深入市场,共同调查、共同分析市场情况,更主要的是瞄准竞争对手的促销主题、促销策略、促销形式和促销力度,这样才能更好地有的放矢,打败竞争对手。

  二是要讲明促销目的,是对通路上渠道促销,还是对终端的消费者促销,还是两者兼而有之。需要说明的是,此处通路上的渠道成员主要指二、三级分销商及终端商、终端上的营业员和服务员等。比方说,一家酒业公司在做酒店促销方案之时,即阐明了此活动是通过公关促销,说服酒店的优秀服务员做暗促,达到既能上量,又能节约费用,其次是在开业第一时间抢占消费者的习惯消费,再就是培养后备暗促促销员。整个促销活动的目的就是一箭三雕。

  三是促销活动主题设计,这是促销很关键的一环。名正才能言顺,名字好才能好办事,尤其是在广告信息爆炸、产品信息泛滥的时代,要抢占消费者眼球,的确需要一个好的概念,好的概念不仅争夺眼球,而且还能俘获人心。比方说,五粮液开发酒长安星酒,紧扣产品的“星”的概念,击中社会上有代表性的“星”级人物,不断地进行“星级服务、星级享受”等形式的体验促销。蒙牛在本夏季促销攻势中,针对消费者,提出“体味自然之旅”的主题,在18000名入选消费者中,全面展开了体验蒙古大草原的旅游活动。

  四是促销内容的设计,这里最为关键的一条原则就是:简单、简洁、明了。任何一家成熟公司的区域经理在做促销方案时,都反对把简单的事情复杂化,做方案一定要考虑可操作性,切忌理想化、书生气,以至闭门造车。圈子内有一句话:三分策划,七分执行,就很好地说明了促销方案的内容设计要注重它的可执行性。

  方案内容必须给目标对象留下深刻印象,它不能太复杂、太高深、太花俏,模棱两可或是太难以理解。促销案子必须是一个简单的概念,用简洁的语言表达出来,并能很快地为业务员、促销员、分销商、终端商以及广大的消费者所能理解和易于接受。

  五是促销时间的设计,酒业有个不成文的行规叫“淡季做市场,旺季做销量”

  淡季主要是构建分销网络,铺货终端,淡季基础工作做扎实了,旺季就有可能笑傲金秋,硕果累累。其中的加速器就是设计好的促销方案。所以,制定促销方案的时间,基本上都是集中在旺季,实行间歇性促销,酒业板块主要集中在五一端午、中秋国庆以及元旦春节等三个阶段。另外,酒行业淡季一对一促销,主要集中在酒店这个特殊终端里。

  六是要设计好促销活动执行细案和细则,以表格式的东西进行监控。也就是人家常说的几个“W”的问题,什么时间,由谁来做,做什么,做的结果怎么样等等。同时,做好必要的方案执行的培训工作,让大家心中都明白促销方案如何执行。

  优秀公司在执行方案过程中,实施全过程监控和跟踪服务,总是叫响一个口号:“跟进、跟进,再跟进”,只有这样,才能从上到下贯彻执行到位,促销方案的执行力才能够得以充分体现。也只有这样,才能及时发现和纠偏存在的问题,发挥促销的最大效果。

  七是要做好促销活动的评估。既有定量分析,又有定性分析。如此循环,才能得到更好的提高。比如,一家酒业公司就很好地利用表格进行科学地评估促销效果。附参考表格。

  【个案一:对渠道成员促销】

  一、活动背景:

  三明市场是XX贡酒的深度分销运作比较到位的市场,老瓷贡一直比较旺销。但由于其畅销,通路价格透明、二、三级批发商利润较薄,因而批发商推销老瓷贡的积极性受到影响。基于此,三明四海酒行策划推出以“震撼冬季、灿烂春天”为主题的“百万大奖、开箱有礼”促销活动,充分利用XX贡品牌拉力,全面推进旺季市场上量。

  二、活动目的:

  1.推动老瓷贡旺季销售;

  2.调动二、三批经营老瓷贡的积极性;

  3.提高二、三批经销商利润空间;

  4.刺激终端零售商进货,提高单箱毛利率。

  三、活动内容:

  1、活动主题:

  震撼冬季,灿烂春天!

  XX贡酒开箱有礼大行动,现正在三明各地全线展开!

  XX贡酒系中国老八大名酒,多年来以其卓越的品质,深受广大消费者的喜爱。为了回报社会、回报消费者,XX贡酒真诚推出“百万大奖、开箱有礼”促销活动。

  2、活动方法:

  凡在活动时间2004年12月15日-----2005年3月31日,每打开一箱6瓶装乳玻XX贡酒,可见礼单一份,礼单上的刮刮卡分别标明:一等奖赠纯平2988DTCL彩电壹台;二等奖赠50度瓷瓶XX贡酒原浆酒壹盒;三等奖赠30度瓷瓶XX贡酒壹盒。

  开箱越多,中奖机会越多。

  兑奖地点:包装箱内的一等奖获得者,须凭兑奖礼单和本人身份证原件到当地XX贡酒经销处登记,再到指定地点领取。二、三等奖,凭兑奖礼单直接在各地分销处领取。

  兑奖时间:从即日起至2005年6月30日止,逾期不予兑现。

  兑奖咨询电话:(略) 

  安徽XX贡酒股份有限公司拥有本次活动的最终解释权。

  3、活动宣传:

  本次活动促销对象是二、三批经销商,针对促销对象接受信息的特点,采取了一些经济有效的宣传措施,并为经销商喜闻乐见。一是充分发挥宣传海报等POP作用,三明各地二、三批经销商及零售终端等网点,广为张贴海报;二是充分利用三明电视台晚上黄金时间电视剧,在其下面打上游动字幕:“震撼冬季,灿烂春天!XX贡酒开箱有礼大行动,现正在三明各地全线展开!热线电话:”通过这两种宣传措施,本次促销信息到达率相当高,在经销商当中形成了良好的口碑效应。

  四、活动效果:

  根据市场信息反馈,这一活动很好地激发了分销商和终端商的积极性,提升了XX系列产品的旺季市场销售形势。完成计划定货45000箱。不足之处,奖品投放不均匀且中奖率较低,在一定程度上影响了二、三批经销商的积极性。总结经验之后,第二阶段“中国名酒XX贡,点亮夏日激情”活动中,降低了中奖额,提高了中奖率,前期中奖率不低于70%。

  启迪:现代营销注重通路竞争,通路的主体是大大小小的分销商和零售终端商。刺激通路最有效的方式就是利益驱动。三明市场是个传统市场,XX贡酒的品牌影响力比较高,消费者也形成了良性的习惯消费,对XX贡品牌有了相当高的忠诚度。因而,本方案有的放矢地采用了分通路促销,将刮奖卡放置于箱内,使促销力度能直接到达销售终端, 提高了各级分销商的积极性,由其形成合力,面向消费者推荐。促销信息利用低成本媒体传播, 大大提高促销信息到达率, 行成口碑传播, 对这次促销的成功也起了关键作用。


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