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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 厦新手机:精明的投机者

厦新手机:精明的投机者


中国营销传播网, 2005-12-26, 作者: 谭贻国, 访问人数: 5709


  自从去年下半年以来,厦新即开始加强产品线的管理,但新品(尤其是音乐手机)的推出速度比洋品牌及水货明显慢了半拍,老品的库存消化成了制约主流国产品牌与洋品牌继续抗衡的沉重包袱。一年来,夏新一方面果断地壮士断腕,清理库存,甩清包袱轻装上阵;另一方面,随着老品的不断清零,加大新品特别是多媒体娱乐手机新品的推出速度,以遏制下滑颓势,这些决定了夏新手机在整个2005年的逆势表现,眼看着同名兄弟纷纷滑坡不止,厦新一直在4.5%-5%的份额稳中有升,能做到这点已经难能可贵。  

  独特的优势:技术与营销双驱动

  在第一批获牌的国产手机中,厦新做手机可以说是动手最晚的,但厦新手机却坚决坚持要把“基础工程”打好。除了芯片和协议层软件外,厦新几乎涉及到了其他相关各项技术:从外壳注塑、屏蔽处理,到整机测试、整机检验。

  对于做手机的企业来说,技术是左腿,营销是右腿,缺一不可。少一条腿都不健康,即使在某一时期“单腿”独奏几下,也不会长久,因为不健康的运作最终都不长久。尤其在手机的艰难时期,自欺或自慰都是没出路的。在整个国产手机缺乏信任的背景下,不断折腾的前提是:成本需要尽可能小,变现越快越好。

  从产业供应链来说,很多优秀的供货商、手机方案公司越来越看不到“拐腿”的国产手机企业的希望;在他们看来,目前有几家国产手机厂商虽然还有些业绩,但创新能力几乎没有,仍然停留在技术复制的层面上。在产品规划、品牌维护方面保持健康的基础上,厦新手机的研发能力越来越突出,如果有一天,跨国品牌选择国内手机企业成为其合作伙伴或合作加工厂,厦新也许会是最被看好的厂商之一。

  技术最终要体现在产品线上,打开厦新手机的产品规划及结构图,会发现厦新手机全线开花,音乐系列、直帅系列、美丽系列各具特色。在1000元以内,1000元-1500元,1500元-2000元,2000元-2500元,2500元以上各个价位上的产品非常均匀,加上每个月都有3-4款新机上市,这些极大的鼓舞了员工及渠道的士气。

  渠道及营销成本控制较好

  如果说技术决定前途,那么营销将决定命运。厦新深圳分公司总经理夏晔红反复强调:作为主流国产品牌,建立可控、高效自由适应的渠道是分支机构负责人的梦想。如果一流的厂商用二流品牌的营销模式,渠道及终端都撒手不管,营销成本可能下去了,但会健康长久吗?

  “除了诺基亚的FD模式,我们是唯一一直采用复合式营销模式的手机公司”厦新手机的营销副总黄爱平如是表述厦新的渠道模式,“FD,目前对厦新还不是特别合适,它的作用我们更多地通过“省包”来实现”。厦新手机整体上是以国包、全国性大连锁直供、省包、分公司自营四条线销售为主,而分公司自营主要还是直供区域性大连锁,相互协助相互补充。黄爱平非常反感目前部分主流厂商的“扁平化”,同时痛斥只管自己快活出货不管渠道死活的厂商,无论他盈利多少都不提倡。厦新也不会靠这种办法来“杀鸡取卵(求利)”。

  事实上,在所有的国产手机中,单从销售领域及品牌运作来说,厦新手机则可以说享有了难能可贵的美誉度。从市场份额来讲,厦新手机在整个2005年一直都是稳中有升,排名也稳定在整体市场的第六至第七名,国产手机的第三名。


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