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厦新前路何在


《智囊》, 2003-02-09, 作者: 洪磊, 访问人数: 5156


“咸鱼”翻身

  谁是2002年中国手机市场上最黑的黑马?恐怕当推厦新。

  从2001年底,厦新的“厦新A8”GPRS手机推出后,手机市场上就引起了不小的震动,其销量是一路上涨,出现了市场中少有的产品一下线就打包被经销商运走的情景。当时,厦新手机每月5万台的生产规模全负荷运转还是满足不了需求,许多经销商都是预付了货款等着手机下线。在某些地方,A8甚至被炒到8000元左右的天价。厦新在手机业中自此也可以算是一飞冲天,小有名气了。

  其实,厦新自2000年已开始介入到无线通讯领域,生产手机,先后推出“双卡”手机和“智能报失”手机。只是由于广告宣传和市场认知等方面的原因,反响没有A8这样引人注目。

  那么,厦新在竞争激烈的手机市场上为什么能取得如此成绩呢?

  良好的市场判断是厦新成功的第一步。在国内手机厂家大都在“豪赌”CDMA手机之际,厦新却出其不意切入GPRS手机的高端市场,应该说具有有相当的远见和胆识。

  定位的独到和精确是厦新成功的重要保证。继精致的A8系列锁定成功男士市场,潜龙A6系列引导白领男士梦想之后,紧接着的Dancing Queen A80则以时尚、妩媚和品味得到了年轻时尚女士的青睐。而去年11月推出的彩蝶A6,则看准了那些追求简洁硬朗风格又不乏温柔一面的白领女士。厦新一系列换位和渗透式的产品定位堪称领悟了营销大师杰克·特劳特“定位”理论的精华,在成功的高位撇脂切入后,准确地找到了产品本性和目标用户特性间的结合点,成为细分市场上的领导者,创造了在局部市场上的竞争优势。

  在外观设计和非核心功能开发为突破点的侧翼竞争策略上,厦新实现了对原有市场格局的突破和重整,成功地完成了市场切入和裂变式的扩展。在这一点上有点类似于TCL宝石系列、钻石系列手机的竞争策略,突破了在核心功能上竞争的藩篱,在其之外挖掘出了卖点。以A8薄型双屏折叠和七彩背光为代表的外观设计在这个“机型为王”的时代打动了大量用户的心。而“闻乐起舞”的功能设计也在非核心功能竞争上显示了时尚的色彩。

  对于广告设计和诉求点的把撑,厦新也颇具创新,有效地配合了产品的销售,也显现了厦新在广告运作上的成熟。从赵薇的“旭日方巾”事件很快脱身而出,果断更换店面、路牌、灯箱和电视等广告,可以看作是厦新广告成熟运作的起点。而“厦新A8手机—下午茶改色篇”广告则把厦新手机自由写意、时尚精致的魅力淋漓尽致演绎出来,对产品的解读相当有品味和针对性,从而征服了其目标顾客既热烈又挑剔的心灵,有力地支持了产品的销售,助涨了购买热情。而这则广告最终获得“AD盛典—CCTV观众喜爱的电视广告”—第六名的好成绩不过是商业成功的副产品。


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