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“尖叫”失败：黑马养生堂还能走多远？ 7 上页：第 1 页 目标：让“尖叫”带动潮流的趋势 “尖叫”是养生堂首次明确定位为城市年轻人的饮料产品，也是养生堂要成就品牌NO.1、实现长线发展的重要里程碑。养生堂在产品上市伊始即向媒体表明，“在饮料市场，我们养生堂一直立足于做品牌，我们希望这个企业一直能够做到NO.1，超出同行的创新意识是我们的核心竞争力。作为功能饮料，我们总的定位是朝时尚、年轻的方向去定位，但是我们主要会强调红色“尖叫”的意义和定位，因为我不希望这个饮料就卖一两年，随着这个潮流过去就衰退了。我们“农夫”非常有现代感，是现代的“农夫”。这们推出这个名字事先也有种种心理学的考虑，我们的思路是要走在时代的前端，将捕捉到的时尚信息第一个表达出来。这种前沿和时尚感是我们一直所看重的，很多时候我们都希望自己能永远创新，永远走在这个时代的前端。” 从养生堂的发展史来看，农夫山泉、农夫果园、“成长快乐”、成人维生素和“清嘴含片”等等，都是通过央视广告平台得到快速拉升的。从“清嘴含片”只用区区195万买下悉尼奥运会套播，300万就迅速打造出一个全国知名的品牌，到农夫果园搭载“伊拉克”战争的新闻事件，一夜成名，窜红中国，央视一直都是养生堂绝地重生的福星。因此，“尖叫”首选央视黄金时段进行投放，甚至强调要比过去用10倍乃至20倍甚至更多的资金来推广“尖叫”，都是因为养生堂的负责人对它充满期待，感觉“尖叫”的市场空间无限。 现状：难以为继的“尖叫”声不再响亮 作为中国第一媒体的央视这一次似乎没有给养生堂带来福气，继续它以小搏大的神话。 2004年雅典奥运会期间，养生堂再次策略性利用央视广告。在赛事套装广告中，消费者可以接连欣赏到4条养生堂的广告，尖叫，农夫果园，成人维生素，以及最新上市的母亲牌牛肉棒，四大品牌携手出击，场面不可谓不壮观。 与此同时，针对年轻的上网族，“农夫尖叫”主要借助了青少年最喜爱的网络媒体，在中国青少年同学录5640网站进行了有奖推广活动。通过网上注册成“尖叫会员”而参与活动，每天根据指引来寻找“农夫尖叫”的广告，以提高自己的尖叫指数。达到标准的尖叫指数后就有机会抽得数码相机、MP3、游戏卡等青少年最喜爱的产品。 在强大的广告攻势之下，经销商、渠道对“农夫尖叫”的热情都一度达到沸点，各大终端、批发市场都积极行动起来，开始在终端拼命抢位置、做堆头、大搞促销。然而随着2004年炎夏的过去，功能饮料并没有出现我们期待的“井喷”，曾经在媒体上抢尽风头的“农夫尖叫”也突然听不见声音了。 到2005年春夏，我们已经不能看到“尖叫”有些许影响力的推广了。“尖叫”已经从很多去年强攻的主战场悄无声息的退出了，在曾经重点突破的北京市场，现在大部分一线主流超市，主要的货架陈列面上根本就看不到“农夫尖叫”的影子，在一些二、三流超市倒是能够发现只有一两个包装的“尖叫”产品，被冷落在难以发现的某个角落，而超市老板的说法是“都是去年进的货，剩下这几瓶一直卖不掉”。 在北京附近的一些主要饮料批发市场，已经很少档口有“农夫尖叫”的货品，倒是有一半多的摊位能找到“脉动”和娃哈哈的“激活”。批发户们对 “尖叫”的反映显然非常冷漠和不友好“产品不好卖，口味差，价格乱”。在主要商业街随机采访的一些年轻消费者对“农夫尖叫”也似乎已经印象淡薄了，有的问“尖叫”是什么？，有的干脆把尖叫和农夫正在央视打广告的“农夫气茶”混为一谈，只有个别被访者说好象有印象，但却连包装的信息都说不出了。 相对于去年的热血沸腾，今年养生堂已对功能饮料市场表现得相对平静。去年列为战略目标之首的“尖叫”，已经退居到“老三”的位置。养生堂的说法是，“在今年夏天的规划中，养生堂将农夫汽茶放在了第一位，农夫果园放在了第二发展的位置，对‘尖叫’主要是搞一些坚实的功能型集中推广活动，强调有效消费群。” 在轰轰烈烈上市的一年之后，“尖叫”系列功能饮料终于滑入寂静，“农夫尖叫”真正成为养生堂一个情绪化的作品，耐不住寂寞忧伤的情绪，在局面失控中黯然离市。 关于作者：
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