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中国营销传播网 > 营销策略 > 促销谋略 > “双倍退差”的促销陷阱

“双倍退差”的促销陷阱


中国营销传播网, 2005-12-19, 作者: 王蓁, 访问人数: 7149


  “双倍退差”这一促销方式在国内零售行业的使用来源已久。商家为了树立其超低价格形象,在进行促销时对外宣布:保证自己的商品在本地价格最低。否则,双倍返还价差。这种宣传方式极易引起消费者的共鸣。然而,双倍退差其实是一柄双刃剑,挥舞不慎,可能伤及自身。

  品达超市遭遇困局

  品达超市总经理刘必发最近遇到了烦心事:几个月来,随着附近几个大型商场开业,原本红红火火的品达超市渐渐失去了昔日繁华。商场由原来平均每天100万的营业收入一下缩水为40万。这可急坏了刘必发,又是推行低价限时抢购活动,又是推行“买一送二”大行动,都终无成效,商场面临着顾客流失,关门告捷的危险。刘必发暗自下定决心:短时间必出奇招,扭转乾坤。

  很快,刘必发就找到了扭转乾坤的绝招,于是在商场的门口打出了大幅广告:“凡在品达超市购物,若在同城其它商场发现同一种商品价格低于品达的售价,品达超市承诺:消费者可持购物发票获得双倍差价的补偿”。广告一出,全城哗然,消费者骤增,没过几日,商场的生意又恢复了往日繁华,甚至有超过以往的火爆。刘必发凭栏远望,心中狂喜!

  过了一段时间,商场出现了前来要求双倍差价补偿的几个消费者,原因是附近几家商场已将一些低成本、低价格的商品调价。于是,刘必发设立特别行动小组对其它商场价格进行监测,每星期汇总并调整一次价格,这样几乎就能够保证自己的价格一直处于最低状态。一时间,风平浪静,刘必发也自然逍遥自得。

  水面平静,水下却是暗流涌动。刘必发却沉浸在胜利的喜悦中浑然不觉。时间一长,问题出现了:一是前来双倍退差的消费者陆续在增加;二是营业收入稳定增长,毛利却逐渐下滑。并且从特别行动小组处得到消息:近期其它商场已经将部分产品的价格调到了低于进货价,更为危险的是,听说几家受到冲击的商场正在密谋联合反击。

  这天,刘必发被眼前的景象惊呆了:商场还没开门,门口已经排起了长龙,前来双倍退差的消费者占据了整个大厅,队伍还在增多……刘必发派人调查,才知道原来其他商场的工作人员或亲属,这两天集中到品达购买了个别品种的商品,付款后迅速通知他们的商场打出同品名、同规格商品的低价收银单,然后集中在今天发难,集中前来要求“双倍退差”。52度500ml新包装五粮液酒品达超市每瓶价格339元,而有的商场竟开出了每瓶299元的收银发票,每瓶价格相差40元,加上双倍的差价,每瓶就要退还80元……面对如此阵势,刘必发真不知该如何收场!

  事件反思

  商品价格没有最低,只有更低。

  有人曾经把此次品达超市发生的“双倍退差”事件的起因归结为市场混乱和地方保护主义,认为其它零售商家没有按照正常的商品价格出售商品,进行恶意倾销。但是,只要冷静分析,品达超市实施的“双倍退差”活动本身就是错误的。因为,对于一个零售门店来说,商品价格没有最低,只有更低。况且,如果所有商品真的都是最低价格销售,那么商家的帐面毛利如何实现呢?

  不同商家的商品进价可能有所不同,且商家由于门店类型和销售情况的差异所享受的商品采购折扣不尽相同。所以,各商家对降价的承受能力也不同。零售门店为了保证最低售价,一方面需要不断的了解竞争对手的销售动向,另一方面又需要对自己企业的销售策略进行相应的调整。但无论如何,并非竞争对手的每一次调价都需要紧跟,不考虑结果的降价往往得不偿失。 

  此外,要使商品价格保持较低水平,关键在于成本控制。零售商必须是低成本运作的专家,如果你的经营成本高于竞争对手,而一味坚持低价策略,那么最终竞争对手会用比你更低的价格把你淘汰出局。  


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