警惕零售门店的低价促销扩大化的陷阱

　　“双倍退差”的初衷是为了宣传本店商品整体价格都低于其它卖场，然而这种宣传对于门店的实际运营往往会产生一个误导，即每一种商品都必须低于竞争对手。而任何一家卖场都很难做到全部商品价格最低。

　　如果我们认为最低价格就是商品的进货价格，并且假设所有的供应商供货的价格也都是一样的，那么，是不是该卖场按照进价销售就万事大吉了呢？如果没有其他超市恶性的抢兑差额是不是就没有问题了呢？答案肯定是不会。

　　任何一个卖场都不可能全场进价销售，当然，“进价销售”这种叫法好像和一些街边小店用高音喇叭叫嚣厂价销售各色伪劣商品的行径有些相似。我们的大型零售企业的形象当然不能与其相似，因而就将“全场进价销售”的旗子变成了“双倍退差”的口号。试想，全场都进价销售了，门店依靠什么盈利呢？

　　零售卖场的价格是要根据零售市场竞争情况的变化因地制宜的进行变动。不是某个门店整体的毛利率低，他的门店的销售额就高，吸引的消费者的注意力就更多。

　　如果我们对比任何一家国内和国际的零售企业的商品价格，相信大部分的消费者都会选择去外资的超市。原因是什么呢？因为在消费者眼中，外资超市具有很强的价格优势。

　　而实际情况如何呢？中国销售前10名的超市和中国连锁百强的毛利润率，分别是12.8％及11.95％，而外资零售企业的毛利率平均是20.56％；中国销售前10名超市和连锁百强的净利润率，分别是1.77％及1.32％，而外资企业平均是2.22％。

　　为什么中国超市的商品价格实际上低于外资超市，但消费者却认为本土超市的商品价格却高于别人呢？

　　消费者不可能对不同的商店的价格做出精确、客观的调查评估。他们大都是根据零售企业的价格形象来进行相关的判断和选择，而价格形象和实际的价格指数却往往有所差异。这种价格差异的形成往往是因为不同的商品组合和定价策略所致。

　　商品降价销售的最主要目的，是吸引顾客的注意力，刺激顾客的购买欲。成功的商家在对某些特殊或者限量的商品进行促销的同时，往往准备了更多附加值高的新产品等候着消费者。消费者在前来购物的同时，也很少是冲着商家那少的可怜的限量促销品而去的，更多的是因为其特殊商品的吸引和对于门店的低价格形象的信任。而在这种情况下，消费者的实际购物量往往超出自己的计划消费金额的上线甚至超出上线10～30％左右。

　　成功的商家在打造低廉的价格形象，通过市场细分，建立自己合理的商品组合与陈列，到达吸引消费者购物的目的。因此，对于终端的零售企业而言，价格促销虽是一个立竿见影的营销手段，但我们尤其要关注整个商品价值链中所关联的诸多因素，以避免一些潜伏危机。价格只是相对的，而价格形象才是零售企业成功的关键，全面的低价格固然会造成企业的低价格形象，但其不是企业长期打造价格形象的可持续发展之路……

　　应该说“双倍退差”是不可提倡的，这种方式容易引起零售企业之间的恶性竞争，且造成商家在追求特价的同时，忽略了卖场在整体品类组合、商品品种搭配和采购工作，为门店的营运失误寻求形形色色的各种借口。

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价格促销“双倍退差”为何失败？ （2005-02-22, 中国营销传播网，作者：王蓁）