数据库让F2F营销运动更科学 _ 文库

　　我们在进行数据库收集中，经常会碰到这样一件事，那些准客户首先提出的第一个问题就是：你们是哪里的？是谁让你们干的？是不是又来推销什么产品了？这些问题的出现最后落到一个点上，那就是客户对于目前那么多的营销企业“信用”发出不友好的信号。就拿现在最为流行的会务营销来说，就把老百姓给搞得有点人心慌慌，为什么？会务营销最大的特点大部分就是一锤子买卖，对于其售后几乎谈不上什么服务，有时消费者购买了产品，但最后结果还是不能用、不会用、不敢用或不去用，因为会务营销的企业为了得到短期利益，往往注重在形式上，对于后续过程服务由于以下的情况而无法做到象F2F营销那么有礼有节：

　　产品属于一次性，产品刚用时很有效果，但过一段时间由于某种原因，产品的效果不能再行发挥作用或无法升级。这种情况给消费者的伤害最大。

　　产品的使用方法不明确，消费者现场听了讲师说的头头是道，但会后却不会使用，而企业在上门服务上没有进行服务跟踪。

　　产品卖出去了，企业的人也找不到了，办事处也不见了。

　　产品附加值太低，除了对于某种特定消费能达到部分满足外，几乎没有其它更多的延续作用。

　　企业本身的实力不足，企业也想搞好服务，也想建立数据库，但没有市场费用进行长期维护，那么就谈不上说什么服务，什么全面数据化的管理。对于企业这种情况是最多的，一个区域的客户量大小取决于企业的实际投入和可能性维持时间量，因此，F2F营销运动告诫企业，没有维护实力，请一定要坚持三集中原则，即集中资金、集中人力、集中区域，从小做到大。不然一旦市场放大，那么到时要收市场那只能是等死。

　　企业对于市场人员的佣金处理不当，使员工工作岗位长期不稳定，人员换岗就象走马灯一样，这样的服务就是再好，也不可能形成一个好的数据库执行体系的。

　　由于上述种种原因，消费者对于此类营销排斥性大，在这种情况下，我们要为消费者找到一个信任点，让他们消除这种负面的思想，最后建立数据库的工作落到实处。

　　老年人最后的信任点那就是当地居委会，因为其它机构都可以搬走，但居委会不会搬走，只要居委会出面，老年人还是相当信任的，所以让居委会这个机构的工作人员消除障碍，是收集数据的关键。所以在我们运作时，首先解决居委会与我们之间的排它性，其次是通过公关来获取信任，最后是通过一个点来完成其它点的开发。

　　对于美容这一块集中点的解决，我们也从三个方面来解决，第一我们通过公关，认识比目标更上级的上司，并通过示范让其上司不但认可信任，还觉得我们的这种形式有着许多值得推广的价值，积极帮助我们去做工作，如发文件通知或口头打招呼等等。第二我们提出一个女性较喜欢的活动，与企业妇女组织联合起来搞，这对于这个组织来说，那可是个大好事，一般都会同意的；第三在活动的基础上，我们就可以安排数据库收集工作的活动，一般都会与正式活动巧妙地结合起来，凡是我们锁定的这两个年龄层，只要与她们有过二至三次的接触，一般这些准客户接下去将大都是你的MVC，这种比率远远高于其它渠道收集的成功率。

　　而对于养鱼器产品的的集中点可不能象前者一样，我们经过再三考虑，并与企业老总进行研讨，老总说一套养鱼器成本不高，高的是每年四次过滤网和生氧剂，但加起来也不贵，全年下来也就在一百八十元之间，但利润可观。我们当时有一个大胆的设想，就是把养鱼器当作赠品送给那些客户，让他去购买后面的附加产品。这个注意得到了企业老总的同意，但认为收取五元钱的象征性费用，这样更合适一些，我们认为这是可行的，于是我们把集中点放在了物业管理中心，物业管理中心现在大多代替了社区居委会的许多工作，也要完成一些社区的公益性活动任务，这对于物业、小区和各个住户都是一件好事。我们就此设计了一个《给我一个生态化的家》大型活动，物业的主要工作就是发动所有的家庭在休息日来参加我们的这个互动性的活动，大部分物业管理中心非常支持这个活动，把这个活动当作体现爱国爱社区的社会公益事业来办，无意间成为了我们产品的信任集中点，因为小区的住户一直认为这是物业管理中心在搞，淡化了我们的企业行为。

　　在F2F营销运动中，信任是数据库能否顺利完成的一个重要着落点，F2F营销要求每一个企业必须做到一个信任完成过程：客户信任组织，组织信任企业，客户相信企业。而组织相信企业的过程只有两点：一点是企业在这种运作中是否是规范的？最后是不能留尾巴的。二点是本身的企业品牌与实力是否可以是看得见的，活动的后续可以与第三者之间不再发生关系的。象一个生产抽油烟机的大型企业，在进行市场导入前，为了得到主管部门的信任，每到了个数据收集单位就设立企业的信任基金，让这些管理机关放心，用了三年时间才把这个企业的信任建立起来，现在成为中国最大的抽油烟机客户数据化管理最大最完善的企业。而在这种问题上，大凡中国的95%的企业并不一定做得到这一点，因此，F2F营销要提醒大家的一点是连象这种管理帮助性机构都不能给予这种集中信任点都不能达到，最好请你放弃这种模式的推广，因为你连最基本的“德”都还达不到，那还有什么可以让人信任的？从事F2F营销就是在从事道德和商德的营销，大多数企业往往在数据收集阶段就把方向偏到另一个地方去了，这又要说到现在的会务营销，甚至还有的旅游营销，这些都在不成熟的实践中产生不成熟的行为，给客户带来了信任危机。我想中国政府为什么要一刀切禁止传销，就是中国的企业和营销人对小利太看重，断章取义，从中间拿出一个段章节来执行，从来就不会去顾及后果如何。为什么我会在这里说那么多的闲话，可以告诉大家，我们在执行F2F营销运动时，特别是在数据库的收集中关于做到信任这一步时，几乎就会出现上述一些市场商德问题，虽然F2F营销操作管理中是完全可以制约的，但总归有人会去越这个雷池的，特别是那些带“总”字的人们。

　　想好的东西并不一定有用，理论上讲得过去的不一定实践就能行的通，我们就碰到过实践与想象差距很远的事。

　　就说我们接手的治疗骨质疏松的保健品，刚开始一个居委会的主任跟我们说，他们这个小区有一千多老年人，就是你们把他们全动员起来，就可以让你们身上肥一圈的，我们当时一想，确实，我们只要搞定50%，我们的客户群就可观了，但真正在执行时，就不是那么一回事了，在居委会组织的每一场活动中，来的老年人老是这几个，换新率很慢，而费用却是一样的，这无意中加大了成本，我们不得不怀疑我们的可操作性是否符合这种形式。

　　但是从我们后来的实践中发现，要是象以上的想法，那么你的产品可能一年的销量是两百个亿，就是达到百分之五的话，你这个企业一年的总量也是要上亿的，所以，请企业操作者们可千万不要有这样的伟大想法，导入F2F营销模式，一定要注意一点，要达到象那家抽油烟机企业百分之零点七的MVC客户，需要扎扎实实三年时间。

　　因为有许多市场现象你是不可能你想怎么操作就怎么操作的，需要通过不断地重复才能得到有价值的东西的。

　　可操作性是我们F2F营销运动的精髓，我们在F2F营销中订有这样的操作原则：

　　你所想的组织本身的操作能力和权力是否是一致的？这很重要，有些组织是没有可操作性可言的，比如老年协会，一个非常松散的组织，方向性很强，你要让他们来操作数据库收集这样的工作，一是没有一个登记的在册人员名单，二是协会的性质是自愿性，没有给老百姓解决根本问题的权力，可有可无的组织，可以搞一些小型的专业活动，象大规模的数据收集工作，他们答应你再好，也是不可能完成的。而居委会就不一样，老人的退休金要到这个组织那儿去拿，发生小的纠纷老百姓需要他们来解决，党的组织在这一级还是相当健全的，这就是一种可操作性的标志，但在操作中，只是一味地去利用同一资源中的一个点，那这种可操作性有相当的局限性的，在营销实践中，操作是一个系统，要用可变量来完成我们要的不变量。就说前面的问题，我们后来发现居委会的老年退休金登记册是最为可靠的数据，我们只要通过这个数据进行可操作性地分解，让居委会有目的地去组织，不就可以少走些弯路。我们用这个思路进行操作，虽然很辛苦，但有效率很高。　

　　在我们的工作记忆中，最深的可算是美容产品进入女性比例较多的企业，作为妇女组织，如妇联，在企业中虽然不是一个重要的组织，但企业的老总们一般情况下都会支持妇联提出来的要求，不论是再差劲的老总，对于职工的向心力还是放在一个重要的位置，如果没有了一点精神朝气，企业老总不一定能管理得好。但要有一定的原则，不要耽误企业的正常工作，这就关系到我们数据库建立是否顺利的一个重要基础。在这种集中的企业里边搞收集，你不用考虑人员组织的可操作性，而你所要关心的是数据库建立后续的可操作性，因为企业基础不一样，数据的可操作性和有效性也不一样，我们在这方面，大部分运用十项标准测算方式进行工作，这十项标准为：

　　要求全部符合这十个标准，才是我们的目标客户，但把这些数据要进行收集清楚，在大部分企业里不一定能做得到，我们就只能在可行性范围内进行改变性操作，这就更需要妇联组织的大力协助了，不然企业的老总们一旦形成误解，那你连什么数据都没有了。在这里我们要提醒的一点，在对于我们这个产品的数据收集过程中，其可操作性出入很大，象一个大的制药企业进行收集时，企业的妇女主任把机关的女性组织起来，就让我们收获不小，而在一个大型纺织企业里，企业的妇女主任把吃奶的气力也用上了，但结果数据的可利用率不高，相比我们的操作成本就很高。因此，我们在进行美容产品的数据收集操作中得到这样一条经验：组织的操作并没有好坏之分，而是在于我们选择的企业的主体是否合适还是不合适进行数据库的收集。

　　物业管理中心它不是一个政府组织，最简单的工作方式就是花钱换数据，把运作的工作程序复制给物业管理中心具体负责这项工作的人，这样他们就可以自己运作了，我们出面进行监督一下就可以了，象这样的组织方式，只要物业能答应，他们就能办到。至于你要做到什么样的程度，做到什么样的水准，那就是你工作本身的可操作性了。

　　但我们通过实践，我们在对于渠道的可操作性上，总结了以下几点，可以提供给大家参考：

　　1、不可能让每一个组织做到你所想象的那么具有可操作性和为你所用。

　　2、每一个组织渠道不会象你那么专业，其可操作性的程度有20%已经是相当合格了。

　　3、对于组织你再有意见，那也的把你放在心里的想法，因为你不可能就用他们一次。

　　4、渠道的可利用率是无限的，看你去如何操作了，不要一棵树上吊死，有时需要置换一下，这个目的达不到，那就可以换作其它的东西来过到。

　　5、先做好你6%的渠道组织，贪多你的数据库有用率是不会令人满意的。只有把握好每一个轮回的时间表，每个轮回就是数据库里出现更多的有效客户数据。如果你一条直线走到底，那么你所建立的数据库可以说是无效的。

　　6、渠道组织不是一成不变的，什么样的产品就用什么样的渠道，渠道是有可比性的，用最优秀的和最具有可操作性的为主要目的。

　　7、花钱是为了数据库，不要让渠道组织把主题给拧歪了，那时你花了钱，还不一定能得到什么。

　　8、组织不是你家的开的，服务沟通永远是你所要面对的。有时不一定钱就能干成事，懂一点政治也何尝不可以，但商业就是商业，不要把政治当作商业。

　　每一次的F2F营销运动，特别是组织的可操作性，我们都会给我们的运作人员培训理性思维法和感性激进法，用理性的头脑去操作一件事和预测可能的结果，用感性的思维让目标渠道组织被你的行为所感化。有了这两条，你的这一步就会做的很好，甚至捧极了。

马得草：昵称：西北豪狼，浙江豪狼营销执行机构“领头狼”，传统营销实战专家，电子商务营销策划专家。现为中国名甫中小企业营销专家顾问团首席营销官、新疆营销协会常务副会长、《中国营销传播网》《全球品牌网》《博锐管理在线》等多个网站特约撰稿人，著有《营销暴风雨》等实战营销专著。

查看马得草详细介绍　　浏览马得草所有文章