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中国百货业品牌战略实战全景案例


中国营销传播网, 2005-12-12, 作者: 叶生, 访问人数: 3034


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  二、 服务营销,五星百货五星服务

  广州友谊战略发展第二个战略就是服务战略,“五星百货,五星服务”是这个战略的内涵。任何消费者的购买行为都是整体购买方案,不仅要求商品的性能、价格合适,更加需要增值性服务,特别是在商品同质化时代,服务竞争力已经成为零售百货业竞争的关键,不管是以“天天平价”为驱动力的沃尔玛,还是以“精品百货”为差异化竞争力的广州友谊,服务的内涵已经是综合性的解决方案,它不仅仅包括服务商品、服务过程、服务标准、服务人员,还包括附加服务、顾客管理等内容。“五星百货,五星服务”,这就是广州友谊服务战略的定位。

  在服务营销的战略定位上,“纯的友谊”是广州友谊服务战略的主要体现,“纯”是广州友谊服务品牌的核心理念,广州友谊的纯就在于它给予客户的不仅仅是一种“购物、商业、交易”的含义,而在于它所提倡的“生意不在友谊在”的服务品牌意识。“购物”只是友谊商业文化的一种表现方式,重要的是它给客户一种“体验”:“尊重、身份、地位”的文化体验;“生活、享受、品味”的购物体验,这才是广州友谊“纯”的内涵。因此到广州友谊的顾客往往感受到的不是服务员一种导购的倾向,更多的是一种贴心的帮助,“体验”可以说是广州友谊期望给顾客带来的价值。而广州友谊的“友谊”也包含了丰富的内涵:“朋友的友谊、顾客的友谊、同事的友谊、合作伙伴的友谊”。顾客购物的体验不仅仅是自己的,同时也是给朋友、家庭、顾客、同事带来一种“体验”。这种“友谊”当然还包括了广州友谊的所有合作伙伴,供应商、投资者、中介机构、金融机构、媒体等。“纯”的友谊为广州友谊的战略发展打下了良好的社会基础,也是广州友谊伦理文化的一种体现。

  微笑服务几乎是服务行业的代名词,但是不是有了微笑就行了呢?广州友谊有更深层次的理解。顾客到商场购物,微笑服务能够让顾客有宾至如归的感觉,但更为重要的是顾客最终的需求是能够买到最适合他们的商品,这包括了价格、性能、技术、售后服务等综合内容,结合广州友谊的细分顾客群,他们提出了“朋友式接待,专家式服务”的理念,也就是说微笑只是“朋友式接待”的一项内容,“专家式服务”才是“五星服务”的真正内涵。经过详细的市场分析,广州友谊发现在他们的80%顾客中,对于价格的敏感程度较低,但对商品及服务的敏感度却很高,具体就是到店顾客并不是太看重购物价格,关键是商品用途及服务的附加值。此外,这部分顾客对于商品的综合要求很高,而他们当中许多人却由于工作繁忙,有时缺乏对商品性能及时尚性的把握。对此,广州友谊进一步深化了这种服务理念:“朋友是充分欢笑的、朋友是无微不至的、朋友是可信赖的”,因此他们延伸出“微笑、体贴、承诺”的六字真言,将朋友式接待细节化,甚至在服务员的行为准则中提出尽量记住顾客名称的要求,立意要让顾客到广州友谊就可以立即感受到这种全新的“朋友”式购物氛围。

  对于“专家式服务”,广州友谊一开始就将它作为深化服务的一项重要工作来抓,他们各门店范围开展“专业服务之星”的选拔活动,明确提出打造“友谊专业服务品牌”,同时将比赛流程化、规范化和标准化,坚持不走形式,进行严格考核制度,参与“专业服务之星”选拔的员工要过笔试、现场模拟、面试、初评、复评等环节,同时引入360度评估方式,员工自荐、员工互评、商场经理考核、公司专业服务评审小组考评、顾客评价等,确保评选结果的公平和质量,务求顾客认同、员工认同和公司认同。在此基础上,导入全体员工系统化专业培训方案,分五大内容进行培训,包括“专业形象、专业技能、专业心态、专业服务、安全服务”。在考核中采取一票否决制,杜绝任何作弊行为。

  为了使服务具备强的操作性和规范化,广州友谊将服务区分为标准化服务和定制化服务两种。所谓标准化服务,就是将服务按商品大类分类,如男装、女装、家电、食品、日用品、化妆品等细分,然后将这些服务的共性抽取出来,将“专业服务之星”的行为和态度等等专项技能作为标杆,制作标准化的接待服务手册,使服务达到专业化、标准化和精细化。定制化服务是指针对VIP客户的个性化服务模式,广州友谊VIP顾客的累积消费额占年度销售总额超过50%,并呈现不断上升的趋势,这说明广州友谊的顾客忠诚度很高,同时也证实了他们良好的VIP服务水平。所谓商品有价,服务无价。2005年是广州友谊的深化服务年,广州友谊希望通过深度服务营销,塑造独特的友谊服务品牌。

  三、 品牌战略,引领21世纪时尚优质生活

  广州友谊战略发展第三战略就是品牌差异化战略,这种差异化的品牌思路强化了公司的战略定位。广州友谊的品牌战略分为三大内容:产品品牌、服务品牌和质量品牌,这个品牌战略金字塔的核心是广州友谊的企业品牌。

  让顾客“第一时间体验世界的顶尖时尚”,这是广州友谊商品品牌的最直接表现。广州友谊现有国际著名品牌153个,其中国际一线品牌49个。为了让顾客能够体验到世界的顶尖时尚,广州友谊很注重商品品牌结构给予顾客的全面体验,流行的、经典的、年轻的、成熟的,构成一个平衡的而结构合理的商品系列,为顾客提供一个时尚生活的新体验、新梦想。许多世界一线品牌的新商品发布会及时尚潮流推广活动,都会选择广州友谊作为华南地区的第一站。“第一时间”使广州友谊的时尚与世界同步,而众多一线品牌的汇集,使广州友谊一年四季都不断有新的时尚涌现,所以说在广州友谊,时尚已经成为永恒。

  服务在广州友谊,不仅是一种营销的手段,更重要的是一种品牌战略。2003年非典期间,广州友谊投资4000多万元建设环市东店地下停车场,同行业许多人对此很不理解,广州友谊董事长房向前说了一句话:“现代百货是:NO PARKING,NO SHOPPING”。这点对广州友谊的服务品牌而言是至关重要的,他们的主流顾客群都是有车一族,没有便利的停车场将给顾客带来诸多不便,于是他们在原有的车场掘地三尺进行扩建,车场将于2004年底投入使用,届时将有180个停车位供顾客泊车,为顾客提供更加方便和舒适的购物环境。

  如果说企业的竞争是品牌的竞争,那么品牌的竞争则是文化的竞争,或者说是品牌文化的竞争。广州友谊深刻认识到这种内涵,所以他们在文化营销上采取了多种形式的推销措施,如配合节假日的营销,推出各种文化活动,像世界名表展,在展示各种名表的同时着重介绍表的历史来源、品牌内涵等,让顾客购表的时候同时增强对表文化的认识与理解。目前广州友谊还大力推广各种文化营销的活动,如最近举办的“2004友谊珠宝节”,在现场将各种岭南地区的“婚嫁文化”进行系统的介绍,结合厂家的产品将婚嫁的各种文化内涵介绍给顾客。第二项重要举措是在商店现场宣传推广著名商品品牌的品牌文化,通过严格的筛选,广州友谊对100个著名品牌建立文化档案,在每个品牌的专柜现场按照统一标准、形式和载体,宣传该品牌的历史、理念、创始人及代表名作,组编成品牌故事,帮助顾客在购物时增强对该品牌的认识。

  任何品牌的基础都是优质的产品质量,这点广州友谊深有体会,他们的顾客到商场购物,对于商品品质的要求有时近乎苛刻,原因很简单,广州友谊的商品质量应该是最优的,这正如到五星酒店住的顾客,理所当然就要求有五星级服务的道理是一样的。经过多年的不断完善,友谊在商品质量控制上有一套非常严格的标准,如供应商有明确的准入标准和审批程序、制度,建立了比较完备的售前—售中—售后商品质量检查监控体系,总经理亲任质量跟踪站站长;建立每个专柜、每个品牌的商品质量管理档案,为强化质量管理,2002年投入大量资金建立ERP体系,从业务流程重组入手强化产品的质量管理。

  对于品牌战略,广州友谊的理解是广义的,它不仅仅指友谊本身,也包括了合作伙伴的品牌,所以他们提出整合品牌营销的理念,把众多的供应商的品牌一起纳入广州友谊的品牌建设中,包括品牌建设、品牌展示、服务品牌、质量品牌等内容,目的就是建立一种共生共荣的“纯”的友谊。如在VIP客户中,建立一种互动性的品牌传播方式,使顾客不但认同友谊的品牌,同时对友谊的合作伙伴的品牌也建立了一种联想:“能够到广州友谊的品牌一定是著名的品牌”。因此许多品牌以能够和广州友谊合作为荣,也格外珍惜与广州友谊的合作机会,在商品的质量与服务方面不断提升附加值,最终双方都在社会形成了一种优质品牌印象。这样就形成了广州友谊内部的“商品品牌-质量品牌-服务品牌”

架构,外延到“友谊品牌-合作者品牌-社会品牌”的良性品牌效应。

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