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买店更要买“心”


《糖烟酒周刊》, 2005-12-07, 作者: 正坤艾庭, 访问人数: 2624


  买断酒店(以下简称买店)是目前白酒行业比较普遍的现象。有的是买断酒店的促销权,有的甚至买断整个酒店各种酒水的配送权。买店操作模式一度成为白酒终端制胜的法宝,但同时由于竞争的加剧,买店的费用也在不断攀升,由当初的几千元发展到目前的几万元甚至几十、上百万元。买店操作在发挥带动其他渠道销售作用的同时,也成为了厂商的一块心病。那么在今后几年甚至更长的时间里,买店操作模式会如何发展?在竞争日趋激烈,买店费用不断增加的情况下,厂商在买店之后又应该怎样做才能保证产生最大收益? 

  有竞争就有买店

  买店的目的是商家之间互相争夺终端资源。2000年以后,随着终端制胜的观点得到广泛传播,餐饮终端带动流通市场的作用日益显现,重视酒店终端成为白酒操作者的共识。在品牌数量急剧增加的情况下,有限的餐饮终端变得非常抢手,餐饮终端的争夺战愈演愈烈。从最初的酒店促销到后来出现的大量买店现象,都体现了大家对餐饮终端的重视。

  餐饮终端竞争的直接结果是操作费用的增加。目前,在南方等一些城市买断整个酒店的酒水供应权甚至涨到了上百万。买店在为企业确立竞争优势的同时也成为企业的累赘。记者在对安徽市场调查时了解到,安徽许多品牌买店后在酒店根本不赚钱,甚至有些品牌因在酒店下的赌注过大而赔得一塌糊涂。因此在今后几年,买店操作模式会如何发展成为很多厂商关心的问题。

  对于买店现象一些人认为,高额的终端投入费用最终肥的是酒店,受损害的是消费者,这些问题甚至已到了政府部门不得不干预的地步,因此将来能否继续存在还很难说。然而,目前的社会是一个竞争型社会,从竞争的角度分析,买店操作模式则是一种必然并将会继续存在的现象。第一,在市场经济条件下,市场竞争已经成为一种常态;进场费作为支付给终端(商场超市、酒店夜场等)的货品“租金”和竞争手段,本无可厚非;进场给钱,帮你卖货,就像进九寨沟旅游要花钱买门票一样正常。一些资金实力强大的经销商,为了对终端资源的垄断,买断终端促销权或供货权当然是一种很有效的方式。经济学人士分析认为,竞争与稀缺性相伴而生,竞争是与生俱来的。因此,酒店酒水供货权作为一种稀缺资源,不管是进店费还是买店现象都是竞争的结果。第二,白酒竞争愈加激烈,酒店作为启动整个市场的第一步,成败非常关键。为了达到对酒店的绝对占有,买断酒店成为了唯一阻击对手的策略。第三,买店的目的是通过酒店上量来带动商超和流通。因此如果有其他操作方式来带动流通上量,也许买店现象就会逐渐减少。但目前来看,操作白酒必先操作餐饮已成为公认的模式,而通过其他渠道带动流通销量的方式还没有出现,这也就决定了酒店将依然是竞争的核心。此外,酒店作为白酒销售的重要场所,竞争必然存在。在竞争达到一定程度后,买断促销权甚至供货权现象就很容易出现。

  但从目前来看,各区域买店的形式也有所不同。在江浙一带,买断整个酒店酒水供货权的现象比较多,甚至还出现了一些本身不经营产品,专以倒卖酒水供货权来获利的人。这种现象使买店得到进一步升级。在北方,买店则主要是以买断促销权为主。但业内人士预测,随着竞争的加剧和一些代理产品全面的超大型经销商逐渐增多,买断酒店酒水供货权的现象将会更多。随着这种现象的增多,市场优势资源将得到进一步集中。这种情况下,一些实力不济的经销商和以单品牌为主采用直销模式的厂家将遇到更大阻力。然而,摆在这些买店商面前的最大问题是,在买店费用激增的年代如何在酒店获取更大的利润。


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本页更新时间: 2022-06-29 05:13:53