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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 奥运营销:你的“宝”应该押在哪里?

奥运营销:你的“宝”应该押在哪里?


中国营销传播网, 2005-12-06, 作者: 刘杰克, 访问人数: 1896


  离2008越来越近,奥运营销也是如火如荼。对企业来讲,体育营销是烧钱的大事,甚至有点像赌博。而把“宝”押在哪里是获得传播效果与成功的关键,相信很多企业都会思考这个问题,并想抓住这个绝佳机会。一般来说,奥运营销可以把点放在运动员、广告诉求,或是奥运精神等等上,那么,这几个点各有什么特点,比较适合什么样的企业呢?

  一、把宝押在运动员身上

  这类奥运传播一般采用典型的“名运动员+品牌/产品”的广告形式,押对与押错自有天命,押对了谁就借谁的光,如果押错了可能就会黯然神伤了。那么,如何进行运动员的选择才能减少押错的几率呢?这类型营销比较适合哪个领域的企业?

  有一阵子国内男装品牌很流行请明星代言,尤其闵派和浙派服饰,相对而言,湖南的企业要理性得多。我记得湖南一家资产过亿的服装企业老板跟我聊天时谈到,把品牌系在一个人身上是危险的。所以她宁可把“宝”压在企业自身的建设上,比如款式、质量、专卖店体系、产品线延伸等,在推广这一块,她更注重广告片的诉求是否精准、制作是否精良,而不是一定学福建的企业那样请明星代言。这和奥运营销把“宝”押在某个运动员身上是一个道理,我也觉得把品牌押在一个人身上是蛮危险的,因为企业花了大把的钱,却有那么多不可控的东西,比如奥克斯当年重金聘请米卢做广告,结果不久米卢就黯然离开中国,那则广告没播多久就撤了,米卢早已成“昨日黄花”,对企业或品牌而言,毫无延续性和生命力。

  再比如西班牙康乐氏橄榄油,在中国市场也有请产品形象代言人,请的是北大女博士遇辉,虽然不是明星但效果胜似明星,因为她与我们“健康、美丽、智慧”的产品形象及内涵都很契合,并且不会制约将来发展的延伸性。

  然而明星代言是不是就不可取?当然也不是的,对某些快速成长中的新企业或正处在瓶颈期的老企业,我认为可以采用明星策略,通过明星代言的轰动效应来快速拉动品牌,使企业较迅速地占领市场或突破瓶颈。

  如果一定要把“宝”押在运动员身上,那么就得根据企业自身的实力和状况,请姚明当然能吸引眼球,但不是每个企业都请得起,也不是每个企业都有必要付出这么大“代价”。在选择运动员时,我赞成选择“明日之星”,有上升潜力的运动员往往会给企业带来“低付出、高回报”的效应。

  二、把“宝”押在奥运连接点上

  李宁把“宝”押在了“中国奥运健儿领奖服”这个奥运连接点上,昆仑润滑油以3280万元押在央视广告第一标——《奥运金牌榜》的冠名权上,中国联通把“宝”押在央视专为它量身定做的节目《联通雅典》上,等等,不一而足。

  可是,企业是否就能因此达到自己预期的营销目标呢?如果真要进行这样的营销,应该如何押,押在哪个奥运连接点上才能真正体现企业与奥运的联系,达到营销目标?一般来说,这类型营销比较适合哪个领域的企业?

  狭隘地讲,每个企业其实都和奥运没关系,商业就是商业,若你不能为我的品牌吸引眼球和提升知名度,我干嘛找你?把“宝”押在奥运连接点上,领奖服也好,冠名权也好,都不是为了和奥运本身发生关系,都是为了在消费者心目中抢占位置。

  一般来讲,以这种形式介入奥运的企业,都是比较成熟、享有一定知名度和美誉度的企业,相对于直接打广告的形式,这种“功利性不强”的方式是为了进一步提升品牌知名度和美誉度,为品牌锦上添花。

  至于不同类型的企业如何选择适合自己的“连接点”或者说“噱头”,我觉得首先当然是要能与品牌特点或产品属性有内在关联。比如李宁选择赞助运动服,而不会说是“奥运会指定食用橄榄油”,康乐氏则会冠以“国家体操队指定健康橄榄油”,而不会说是“中国女足指定运动鞋”,这是基本常识。至于像联通、统一、联想之类的大品牌,取得冠名权或战略合作伙伴身份,更多的是为显示企业实力,提升品牌影响力。

  此外,奥运吉祥物也是“连接点”之一。所不同的是,除了让人将品牌与奥运发生关联外,吉祥物能让消费者产生“更熟悉、更具亲和力”的感觉,无形中拉近与消费者的距离。

  总而言之,不管选择什么连接点,首先要明白自己想达到的目标,准备投入的成本,可能获得的收益。  


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