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分公司体制下“密集分销、快速渗透”运营策略


中国营销传播网, 2005-11-30, 作者: 母杰, 访问人数: 2681


  2005年7月我被总部从Y市场调到G市场,对整体市场进行分析后进行了以“密集分销、快速渗透”的营销策略,对G市场的网点建设,后期的整合发展起到了基石作用.

  在这里说一句题外话,销售人员在中国的企业没有结果的结果,各位可想而知.因为在内部的环境影响下,一切以结果为导向,过程只是一种口号,我们在这种环境下,不能说自命清高,也不能说是随世入流,我在此总结了销售人员的一个特性:夹缝中求生存,太极式的工作作风,以供各位参考.

听说过终端网点的建设,你听说有针对批发,分销渠道的网点炒作建设吗?

  首先对G市场进行了整体的分析:

  1.G市人口300万,属低收入,高消费.群体感召力较强,下辖3县1市.

  2. 分公司2005.6月底注册成功,配备送货车一辆;流通主任一名;商超主任一名;直营业务10名.

  3.前期的所有渠道由经销商运营,操作,存在了很大的遗留问题,(服务不到位;价格混乱;人员积极性差等)

  4.行业消费市场在100万至120万/月之间.竞争品牌有强有力的Q品牌月销量40-50万;二线两大品牌H;D,合计月销量30万-40万,Q品牌在本地区已经深入人心,成为本行业的引导品牌,H;D品牌在本市由于入世早,采取跟风策略夺得了很大的一部分市场份额.

  5.市区有两个大型批发市场,分别负责本地区的,市区士多店,外埠的批发分销.共有商户1000家,经营本行业产品200家.大多数以做商为主.无太高的经营意识.

  运营策略:

  1.整合策略分析制定;

  A:一切以密集分销为出发点,以快速渗透为结果的方向策略.

  B:从密集分销的网点上,始以拾荒论,后择其优而弃之.

  C:从终端的网点慢节奏,以分销快速的渗透炒作为条件,达到后期目的.

  D:所有的分销以时间为中心,一个月密集式炒作,确保月底的收放自如.

  E:制定分销家数,严格控制在可行的范围内.

  F:分销策略实施过程中严格监控货物流向,并登记在册,同时加大终端网点的布局建设,确保活动后期的推拉结合方针的实施.

  2.团队建设,职能分配,奖惩措施.

  A:培养团队的打仗意识,树立以快为准的核心目标;

  B:确定本次的中心思想,灌输到责任人.明确目标,鼓舞士气;

  C:目标分配明确,确立分配结果的完成过程及结果,制定有力的奖惩措施.

  D:确保每一个环节的人员到位,并真正的实施策略的执行.

  3.目标量化,分解到渠道,责任到人;

  分解渠道 分销客户数(家) 目标销售额(万元) 时间 人员 奖惩 结果

  批发市场 35 15 一个月 3人 略 略

  市区分销 6 8 一个月 6人 略 略

  郊区分销 4 5 一个月 4人 略 略

  郊县分销 4 10 一个月 3人 略 略

  合计 49 38 

  4.结果分析;

  A.圆满结果、销量整体提升,达到此次操作的目的,真正在批市起到一定的推动作用,完善售后网络,造成在各市场的强烈生动化气氛,为终端销售作好铺垫作用。

  B.一般结果、操作不得当,不能达到预期的目的,效果一般性增长,主要由总体的炒做、控制、实施的效果差异引起。

  C.恶劣后果、客户的积极性下降,由于客户众多,之间互相串联导致负面影响,价格底盘崩溃市场混乱。由控制力不足,人员的实施监控不力,人员的时效性不强,执行力导致。

  5.突发事件分析,解决方法

  A.价格底盘崩溃:市场的信息互通,客户以销量为主要竞争手段,砸价、抛货。开发时间事先签定分销协议,要求价格控制的底线,否则将严惩不待。同时销售人员将面临罚款或降职的责任,宣传整体市场价格稳定的重要性,培训人员在监控处理此类事件的方法以及技巧。

  B.客户怨言四起,积极性下降:导致此类情况发生主要是原因还是价格崩盘,货物在渠道之间互相重叠冲撞。要求业务人员在选择客户时充分了解市场的脉搏,以单一纯净直线型的销售网络为主要目标,减少在渠道上发生重叠现象发生。

  C.断货:事前预计本次策略的实施效果,后勤保障。确保货物的充足支持到位。

  6.过程监控,管理 

本次活动的过程管理是关系成败与否的关键.主要是实施的效果,针对客户的直线策略监控,人员的心态调整,思路以及方法.        

  7.遗留问题的解决,处理方式;

  在事先制定的突发事件处理方式的基础上,充分考虑后期由于本次活动带来的后遗症对市场的冲击力.始终以终端为主、分销炒作的时间性为中心思想。解决存在的价格问题、客户重叠、各种负面的影响。

  本次活动所选择客户在后期结尾的时候,择其优而弃之,确保每一个区域足够分销覆盖能力。每一个客户在活动进行时考核其综合水平:耐受力、网络、心态变化、配合程度、经营思路、经营目标、人员配置、物流配送体系、忠诚度。月底进行打分评比,淘汰部分客户,确保网络体系的优良健康。

  “营销无定式”对于日益死板,老套的执行策略,作为营销人,就应该不拘泥于现有定式,只有不断的创新才能发展。看似有悖于当前的“终端为王”“决胜于终端”的主流,只要控制得当,措施得力,有的时候创新的思路,能给你带来意想不到的效果。

  本文是我在实际的操作中总结出来的实际经验,有不足之处还望指正!

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者系安徽真心食品有限公司贵州分公司经理,从事快速消费品营销工作5年。电子邮件: mujie123@soh.com



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本页更新时间: 2022-11-29 05:15:06