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简装白酒的营销策略


中国营销传播网, 2005-11-29, 作者: 王振雄, 访问人数: 2199


  时下,放眼五花八门的白酒市场,近来由于不少品牌在原有品牌基础和价值提升方面都做出了良好的业绩表现。我们看到了国窖1573、洋河蓝色经典、杏花村汾酒、金剑南、水井坊等品牌在市场的成功崛起,在华丽包装下的后面,是大阔步的产品价格提升和渠道加大的利润空间。但是,随之而来的是国内白酒品牌竞争的格局和形式发生变化;终端竞争的成本急剧上升,酒店的运营费用高涨,操作上稍有不慎,往往会导致企业巨额的亏损,但尽管这样,还有很多的企业仍在酝酿着所谓的品牌提升工程,其实主要目的还是改良包装、提升价格。不少企业的经营者们认为只有把产品的档次做上去、品牌才有价格空间去参与酒店终端的竞争,有这种观点的白酒企业目前还不在少数。

  说到这里带出了一个话题:难道现在的白酒企业非要做品牌提升、非要做中高端市场、非要参与激烈的终端竞争才能找到出路吗?

  我们回过头来看国内白酒的市场需求,可以发现一个有趣的现象,当所有的品牌都在拼命抢占中高端终端资源的时候,处于低端领域的白酒市场却缺乏领袖品牌。还有些品牌在局部市场简装白酒领域的日子却过的很舒坦;比如沱牌、古井贡、洋河等。虽然企业在经营利润上所获没有中高端产品那么高,但由于不存在激烈竞争、风险小,简装白酒的回报一直较为稳定,在很大程度上,简装酒就是这些企业的生存和发展基础。

  接下来的问题是:简装白酒是否有市场操作基础呢? 

  答案是肯定的。很明显从目前国内的经济收入水平来看,老百姓的消费远还不能达到随便消费七十、八十乃至百元以上一瓶零售价位的白酒,据统计、目前国内白酒市场份额中15元/瓶以下的低端价位占据总市场份额的60%以上,而简装白酒又在上述市场份额中占据着近50%的比重,由这点上看,足可证明目前白酒业界中有不少经营者们的发展观是浮躁的,但是最可悲的是,很多品牌不顾企业自身的实际情况去盲目追求还有碰壁同时,经营者们丧失的不仅是宝贵的企业资源,还有那被激烈竞争忽略了的白酒空白领域—占市场总份额30%以上、金额以数百亿计的简装酒市场。

  简装白酒被业界人忽略,主要原因无非是产品生产技术含量低、进入门槛也低;再一个原因就是利润空间小,市场营销的空间也小。现在的问题是:既然简装酒市场大有可为,但是由于成本和产品定位问题可能会导致的利润额偏低,企业该如何做到控制各种经营成本,使简装白酒的销售利益最大化呢?

  从产品营销的角度来看,我认为有如下思路可供借鉴。

  一、 简装白酒也可以使品牌升值、放大产品的商业价值

  不少业界人士认为,简装酒的概念就是五元酒的概念。一瓶500ML的简装酒,撑死了零售价最多也只能卖五元而已,简装酒只有民工、农民、城市低收入者来消费。其实随着近十年来国民经济收入水平的不断提高,城市和农村的低收入者也逐渐有了品牌消费的观念,在允许的情况下,低收入消费群也希望能喝一些物美价廉的好酒。在这一点上,五粮液集团就敏锐的觉察到了这一商机、果断改良包装、推出塑料瓶装的简装尖庄酒,在全国范围取得成功后继续推陈出新,当新品金尖庄再次出手时,不但使简装白酒的品牌升值获得现实意义,更一举拿下南方大部分中低市场份额,在湖南的长沙市场,尖庄系产品目前应该是低端领域白酒绝对的第一品牌。

  当品牌通过改良获得升值后,升值后的空间就是可观的市场商业价值。


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