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OTC广告策略和媒体选择:整合创新是出路


中国营销传播网, 2005-11-25, 作者: 于斐匡振庆, 访问人数: 2122


  今天,随着越来越多的OTC企业把广告宣传作为产品推广的主导方式,广告理所当然变为医药保健品企业开拓新区域市场、抢占更大份额、促进消费者购买的一把利器。

  然而,老总们面对日趋激烈的市场竞争,却拿不出杀伤力的广告,传播受阻,成了制约产品销售的“瓶颈”!基于医药产品特性和消费者对不同媒体的广告偏好和消费行为,OTC产品企业如何才能实现“少花钱、大回报”的理想投放效果?

  在广告宣传愈加激烈的形势下,广告战中的制胜技巧在哪里?媒体究竟如何选择及投放?  

  媒体选择:整合才是硬道理

  众所周知,企业投放广告的最终目的是为了宣传产品知名度,促进消费者购买、提高销量,但是并非所有人都会接触到宣传产品的媒体,看到广告的消费者也并非都会成为潜在顾客。这就需要企业选择合理的媒体,并投放优秀的广告。

  早在1984年,中美史克就踏入中国医药业领域并且通过各种合理的媒体把OTC概念引入中国,OTC广告走近千家万户。近年来,该公司媒体不断升级整合,资源进一步优化,所以凭借媒体优势在品牌知名度和销售网络推广上占据很大先机。

  媒体广告整合下,中美史克经营的“康泰克”、“芬必得”在中国早已是家喻户晓的品牌,中美史克(已并为葛兰素史克)也成为OTC市场上的著名厂家。

  可见,媒体选择与投放科学合理的确可以为企业发展作出贡献。广告媒体在围绕产品受众接受心理的同时坚持走以销售为中心的道路,真正达到整合媒体、优化传播的效果。而在策略上,以整体协同、相互配合的战略发挥广告宣传职能。在电视、报纸、宣传小报、广播等媒体间,根据实际情况“整合搭配”。而整合仍然有法可依。

  不同媒体间的整合必须要立足产品本身,才能称得上是成功的媒体整合,发挥高力度的广告效果。我们的方略如下:  

  整合媒介,延展广度

  不同媒介具有不同范围的局限性,因此,需要通过媒体整合运用来达到准确传播,增强广告效力,延展广度的目的。广告正面报道或传播的越大,产品知名度、认知度越高;

  案例:

  “敖东鹿筋壮骨酒”是敖东集团巨资投入推出的甲类OTC产品。在产品宣传推广中运用整合媒介的广告策略,而一炮走火,让同行啧啧赞叹,纷纷效仿。

  在高频率、极复杂的信息传播环境中,企业认识到不同媒体有不同的功能,对各种媒体的特性、优缺点都有一个理性的认知,并实现强大的煤介整合支持,使电视与平面媒体高效结合,硬性和软性广告优势互补,网络与声讯媒体得以有效互动。在大众媒体上,针对敖东鹿筋壮骨酒受众人群,将新华社、中央电视台、《人民日报》《中国医药报》《中华风湿病学杂志》等国内知名的媒体整合起来,作为宣传产品的“武装力量”。

  同时,极尽新闻舆论造势、活动策划作秀之能事,加强上述媒介整合广告传播的说服力与靶向性的。良好的舆论加上媒介的整合传播延展了产品的广度,让受众更放心的接受产品,增强认知度,并帮助产品获得良好的美誉度。  

  反复整合,深度传播

  由于各种媒介覆盖的对象有时是反复的,因此,媒体整合兼顾覆盖的反复性特点跟进传播,增加广告的传播深度。消费者接触广告频率越高,对产品的闪亮点、新颖点、功效点、认知度就越高,消费的欲望就会空前高涨,最终促成购买。

  案例:

  OTC产品芦荟排毒胶囊从主流媒体的拉动到主辅媒体的有机结合,从旅游黄金周造势到系列主题促销,从1+1模式到1+X手册媒体宣传的反复进行,不厌其烦的推广产品,打响了全方位、立体化普及“深层排毒”的理论。反复灌输、培育“深层排毒引爆美容革命”、“只要青春不要痘”、“科学排毒”等内容的市场攻坚战。

  还与杂志媒体联合推出排毒美容观念,加强促销力度的广告。长期不间断的新闻营销使“深层排毒”理论和芦荟品牌深入人心,消费欲望空前高涨,产品也日渐旺销。

  从此,芦荟排毒胶囊首次打破排毒市场一枝独大的非常态竞争格局,给市场带来生机和活力。


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