价格功能剥离下的两个转变　　

　　价格功能的剥离实际上是改变了二批商的盈利模式和经营理念，由赚取价差到赚取服务报酬。但是这种途径的实现却并不会自动完成，需要厂家和二批商合作完成几个转变。

　　1.厂家转变

　　推进对二批商的价格功能剥离，会对厂家的渠道管理提出新的要求，厂家应该采取相应的措施来推动和应对这种调整。

　　●转变考核指标体系

　　在传统的二批商的管理模式下，对二批商没有考核或者仅仅是考核价格和窜货，二批商通过价差获取利润。销售量大，自然赚取的利润就高。在新的运作模式下，厂家要改变对二批商考核指标体系，强化过程考核，销售量当然仍然是考核的重要指标，但是对二批商的商品展示、仓储量和物流服务水平等对需要进行考核，以有效促进二批商的运作模式转变。

　　●转变二批商的选择标准。

　　对二批商的发展和选择，在传统的模式下厂家要关注二批环节渠道宽度的控制，并注意减少其覆盖网络的重叠，以减少二批商之间的冲突。但是在二批商的价格功能剥离之后，价格混乱之忧已去除，二批环节渠道的宽度可以放宽，实现厂家产品的高覆盖率。

　　●转变交易流程。

　　在二批商的价格功能剥离之后，整个交易流程也会随着发生改变，订单流和货币流可能会直接由终端商流向一批商或者厂家，而不再经过二批商。

　　2. 转变二批商的盈利模式

　　传统的二批商的盈利模式是通过价差来获取利润。厂家在新产品运作阶段首要目的就是打开市场，对市场进行全面有效的铺货，而这个阶段是经销商利润最高的阶段。产品进入成熟期后，厂家的运作往往是冲销量，通过销量获取利润，这个阶段在经销商（特别是二批）方面，成熟产品的利润往往下降到了最低点，为了增加出货量提高资金周转率，降低自身的风险，二批商往往倾向于竞价，从而导致渠道价格体系的混乱。

　　因此，二批商的传统盈利风险大，利润相对高，而增值服务盈利则风险小获取稳定利润。在产品的导入期和成长期利润高，而在产品的成熟期利润低，风险大。对二批商来说，通过在产品的不同生命周期采取不同盈利模式的组合有利于提高自身的利润降低风险。其具体的组合策略就是产品在导入期和成长期采用价差盈利模式，而在产品的成熟期采用服务增值的盈利模式。这两种盈利模式的组合，可以提高二批商资产和网络资源的利用效率，提高了规模经济性，而降低了运营的风险。对于批发商来说，有效地通过不同运作模式组合其所经营的商品组合对自身是有利的。

　　同时，为了推进二批商盈利模式的转变，厂家也可以尝试设计不同阶段产品的盈利模式组合。通过新产品和成熟产品两种不同产品的不同赢利模式组合，充分保障二批商利益，激发经销商服务的积极性。对于销售成熟产品的经销商，当利润率较低时，可以制定严格的政策，给予搭配新产品进行销售，使它在新产品差价销售模式上尝到“甜头”，从而促使其卖力的为成熟产品进行增值服务；同样，对于在积极用差价模式销售厂家的新产品的经销商，也要制定严格的政策，要求其必须同时用服务增值模式销售厂家的成熟产品，促使成熟产品销量的增长。这样的新产品和成熟产品两种销售模式的组合，是一推一拉两种力的组合，充分调动了经销商积极性，使经销商的利益得到了保障，而厂家也实现了既定目标。

　　原载于《商场现代化》

　　孙洪杰 重庆工商大学商务策划学院， sunnycq@16.com ，张钒 重庆工商大型商务策划学院： vanever@16.com

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