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如何拿住二批商的“七寸”


中国营销传播网, 2005-11-22, 作者: 史贤龙, 访问人数: 6505


  一、分清二批商类型

  在终端为王的氛围下,大型厂商在流通结构上进行了两种类型的尝试:其一、取消或弱化一级批发商的功能,将二批发展、改造为“直控分销商”,实现通常所谓的“深度分销”,厂家仍然以中间客户为销售对象,这是伊利配送商制、统一“辅销所制”推崇的销售模式;其二、厂家直接自建渠道、直控终端,通常以现代终端为目标,如家电里对国美、苏宁的供应模式、两乐对大小所有类型终端的直接分销模式,厂家脱离中间商而以终端商作为直接交易对象。

  问题不在于上述模式本身,这些模式与其说是科学的、代表现代销售理念与趋势,倒毋宁说是企业资源与市场企图心的较量。问题是所谓的深度分销模式并非企业销售发展的“当然公理”,二批问题之存在一方面是有很多品牌在善于利用二批的情况下获得成功,另一方面是并非所有企业都可以直接将终端作为自己的交易对象。

  如何认识中国市场里的二批商们?先看一下二批商的存在形态,目前在快消品领域的二批有三种存在形式:

  1、 在传统批发市场里的门面经营(主要以批发为主);

  2、 在市区街道的批零兼营;

  3、 在县城、镇上批零兼营。

  这三类二批商其经营形态是极为不同的:在传统批发市场里的二批商主要以向县镇以及跨区域大宗批发为主,批发市场里的二批们虽然因产品各有自己的下线客户,其实仔细分析一下,就会发现他们的下线客户重叠率非常高,也就是说,当他们的货物主要是向县、镇分流的时候,基本上有价值的客户就是当地的前三位;这就是说,真正通往“市场最基层”----县、镇、村的“网络结点”其实很窄,而厂家之所以无法深入到个市场基层,是因为这里是仿冒品的海洋。宝洁公司曾经倍受称道的“ROAD SHOW”(乡村路演品牌运动)之所以悄无声息,正是受到仿冒乃至造假品的冲击!

  因此,中国现在的批发市场与县、镇批发商具有生态上的共生性,两者是相辅相成的,批发市场通常是低值低价产品快速渗透县、镇市场的桥梁,我们称这些二批为“流通型二批商”,这是我们对中国二批商研究的第一个结论。

  那么处在中间的市区街道的批零兼营二批商呢?此类二批商通常有自己的仓库、配送车辆、终端网点及批发客户,其主要盈利途径是围绕其掌控的直供终端进行多元化乃至一站式配送供应,也有很多此类二批就是以当地主导品牌小区配送商而建立起自己的阵地。这些二批由于受厂家直接控制,很多不具备独立推广的能力,或者是向一级经销商转型,这是一群依靠“客情关系”(地利)获得生意的特殊类型二批商,我们称其为“渠道型二批商”,这是我们对中国二批商研究的第二个结论。

  二、掌控二批商的八个方法

  在将上述问题看清以后,如何发展二批商就变成不同厂家进入市场的策略选择问题。

  一、 规划性地开发二批客户,设置合理的批发分销结构。

  下图的渠道分销系统是中型地级市场总经销商(或直营分公司)的完全覆盖式渠道结构,红色部分是批发或分销商,代表着三种批发形态:

  1、 县城分销即指在辖区县级市场设置唯一分销商,该恩销商在当地县城具有很强的终端覆盖能力,能够直接将产品做到县城里的A级超市及普通县城零售店,这样的批发商实际上带有准经销商性质,一旦设立就必须形成良好的协作关系;

  2、 县城批零店:即广泛地设置县城批发商,由多家分销产品达成对终端的覆盖,同时直接抓该县城A级超市,树立形象终端;

  3、 批发市场二批:这是最传统的大流通形式,由于批发市场的货物大多流向县镇批发商,其争取客户的手段主要是配货齐全与相对低价,因此在通过前两种分销形式已经达成比较理想的终端覆盖时,批发市场二批商经常成为窜货砸价的集散中心。

  上述三种二批设置格局通常是一种组合形式,随着产品在市场终端覆盖率的提升,三种组合的结构也会呈现不同的比例。一般来说,产品成长期三条渠道的销售量可能是三分天下,到了产品成熟期,最好是控制批发市场二批的销量不要超过20%,而且必须控制其出货的节奏。

  

  2004年,中国糖果品牌的后起之秀金丝猴,依靠强大的二、三级市场终端铺货能力,建立了庞大的终端网络,销量也剧幅攀升,此时的金丝猴已成为批发市场的热销货,却旗帜鲜明地提出“卡死批发市场”的要求,来保护广大终端经销商的利益、维护价盘体系,是个良好的案例。


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