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医药企业渠道急需新突破


中国营销传播网, 2005-11-22, 作者: 王建, 访问人数: 2189


  医药企业的产品无外乎两种,处方药与OTC,由于产品特点的不同,因此在渠道模式上存在重大差异,处方药偏重于大客户直销,OTC更偏重于终端控制,同时拥有两类产品的企业在中国医药企业中是很多的,但真正能够发挥着两个产品线渠道的不同特点,形成相互协同效应的企业目前还不是很多。这一方面与企业的内部管理有关,另一方面也和医药行业不断变化的行业政策有关。  

  “药批”老醋新瓶,难有作为。

  经过医药流通体制的改革,尽管各地出现了不少新兴的药品经销公司,流通的市场化程度进一步提高,但从流通的有效性来看,原来的药批(大型的商业客户)仍然有着比较明显的优势,由于掌握着进院的大部分特殊资源,特别是某些地区的大型药批发与当地政府的千丝万缕的联系,因此无论是OTC还是处方药,企业如果希望能够进入到当地的主流市场,打开与这些地头蛇的关系将变得非常重要。

  但是由于这些“药批”的陈旧的管理机制,加上其基本上没有什么市场经验,因此相当一批企业仅仅停留在“二传手”的角色上。和其他行业的区域批发不同,在药品行业的“药批”(大型商业客户),很少有开发市场、维护渠道的任务,他们更多的是从事选择产品,买进卖出的低值工作,根本没有明确的渠道职责内容。因此企业必须一方面要进行消耗巨大的渠道前端的进院(进店)开拓工作,另一方面还需要进行一样昂贵的“药批”维护工作,结果是无论是处方药还是OTC,渠道的建设几乎成了厂家从上到下的“独角戏”,根本不能形成渠道共同开发市场的放大效应。这种象冷被窝一样的“两边热中间冷”的合作方式,使这些大块头的“药批”过得比“寄生虫”还舒服。

  更为严重的是,对于药企来说,无论是“药批”还是“新的经销公司”,均可以经营企业的OTC与处方药,企业一般也不做明确的渠道划分,但在运行中发现有OTC经验的经销公司不善于经营处方药产品,而善于经营处方药的经销公司又不善于经营OTC,由于经营的方向不同,经销公司经常利用自己在OTC或者是处方药上的优势,捆绑攻击其他的渠道成员,而实际上这是在用企业的一种产品线的资源在进攻另一产品线的资源。因此老的“药批”也好,新的经销公司也好,解决好他们的渠道职能及角色是关键。  

  OTC渠道成分复杂,层级混乱。

  由于接近终端消费客户,OTC产品的客户主动决策购买大大加强,因此各种零售及连锁药店成为了企业攻占市场的滩头阵地,从总体来看主要有以下几种类型:其一,传统的医药零售体系。这个体系脱胎于计划经济的药品流通,比较正规,渠道层次也非常清晰,从省到市、从市到县,数量巨大,目前仍然是OTC药品的主流渠道。其二,民营零售体系。这是由各种民营药品经销公司及个体店面组成,这个数量目前已经远远超过了原有的医药零售体系,但是由于内部管理极为混乱,甚至有很多违法行为,资信程度较差,因此非常难以控制,多数有实力的企业不会与这个体系直接发生关系。其三,连锁药店,很多是由实力较强的上市企业或原来的药业流通企业为核心形成的流通品牌,如白象、桐君阁等,这种运作方式使药品流通脱离医药企业而行成了独立的流通品牌。其四,消费品零售渠道。这种渠道对于OTC来说仍然存在许多政策的问题没有解决,存在很多禁区。尽管如此,目前已有相当多的企业进军了消费品的连锁店、卖场等。其五,特殊的渠道体系。比如学校、飞机场、宾馆、旅行社团体系等等,这些体系对于特定的产品非常有效。

  面对如此复杂的医药流通渠道,如何构建OTC渠道体系充分发挥渠道的协调管理、资金调度、市场协作等职能,将成为开发OTC市场的关键。但目前的状况是,相当多的企业遵循广告加自然流量的方式经营,缺乏对于渠道内部结构的有效分析,仅仅满足于将货物放给渠道,任凭渠道内部的无序的竞争,最终丧失了对终端及市场的控制能力。有些企业意识到了渠道问题,加强了OTC队伍的建设,但面对几千家的零售店,多数停留在人海战术的层面,缺乏从上到下的渠道体系,效率低下且成本极高。  

  相关政策加剧企业的渠道成本。

  进院前的招投标是目前企业竞争的关键,招投标政策原本是为了压低市场价格,让利于民,但这种操作方式违背了市场经济规律,这其中医院与药品经销商成了这种游戏规则的最大受益者。在质量趋同的相关药品中,价格成了所有问题的焦点,为争得进院许可,企业间的竞争几近白热化,为配合投标,一方面经销商经常借机索要更多的利益,转嫁成本;一方面在竞标时大打价格战。这种状况使企业经常处在投标没钱赚,不投标没机会的两难境地。这也可能是各种换汤不换药的所谓新药品、新剂型层出不穷的原因之一。竞标本身是为了控制医药价格,造福人民,但是恶性的价格竞争使得渠道成本居高不下,在“做死”一个品种或一个型号后,再换另一个换汤不换药的新药,这种“变戏法”一样的经营方式只能更大的损害消费者的利益以及企业的长远利益。

  另外医药行业实行的医保准入制度,也是医药企业面临的重大问题。由于国家缺乏必要的全国统一的管理体系与规范,造成国家医保与地方医保两张皮,甚至是各不相干。而进入医保又是企业敲开处方药市场的重要基础,为此企业需要在全国各地进行医保药物的重复申请,即浪费了时间,又增加了企业的成本。

  无论是经销公司的“二传手”,还是OTC渠道的混乱,亦或是渠道成本等问题,均与企业自身的渠道功能混乱、角色不清,层级模糊、管理失控有着直接的联系。同时很多不利的外部条件,也只有在内部管理不善的条件下,才能够变本加厉,因此“突破”必须从渠道功能、角色、层级等方面着手。 


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