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特通特价怎么特?


中国营销传播网, 2005-11-16, 作者: 王林, 访问人数: 2519


  晨会时业务员小李向我汇报,XX区域出现串货,价格低于经销商的进价,怎么可能?不管事实是不是这样还是先调查吧,通过调查发现果然属实,货源来自我们的特通客户。为什么特通客户的价格会这么低,这要从特通的价格成因来分析。特通的特价原因主要来自于一下五个方面:    

  一:特通资源的代表性;很多公司在操作新品或者一个新市场是通常先操作一个基本市场,采取以点带面,而现代通路和特通渠道又有典型的代表性,所以也就成为各个商家逐鹿的对象,所以给于不同的政策进行扶植,所以价格各个方面也必然会有相当的优惠。   

  二:特通渠道的有效性:特通渠道对培育市场拉动消费,市场增量都有十分显著的作用,所以商家往往特事特办,分别制定看坎级奖励,陈列奖,进货返利,价格补贴等策略来刺激市场或争取更大的陈列于展示。    

  三:特通资源的竞争性:特通资源有这么多的优点但特通资源的量是十分有限的,你占领了一个,别人就会少了一个特通才货架资源也是有限的这样就造成了竞争的加剧,象KSF、百事、可乐等企业常常会做买断经营,签订协议客户,做门头等方式来占领终端资源,但同时有些市场跟随者常常采取砸价格的方式来争取自己的一席之地。  

  四:特通资源的封闭性:特通一般分为开放式和封闭式,但多半特通为封闭特通,在一定程度上是价格受流通市场的影响较小,比如车站站台内的商店、厂矿、监狱、码头等地方。在加上这些单位的销量较大因此商家也就给于了不同的价格。    

  五:特通操作的特殊性:特通一般分为两种不同的情况,即私营售点和单位售点,对私营售点来说竞争的加剧必然要求价格和促销的跟进,而单位来说往往注重对关键负责人的投入,所以商家在通过代理商渠道操作时给于相应的补贴,特通与流通市场才差价也就必然产生了。   

  特通特价的利于弊    

  特通的操作要求我们在操作时给于相应的特殊对待,给于相应的政策支持对我们的终端形象 的提升和打击竞品可以起到至关重要的作用,但负面影响也是巨大的。笔者将用一个真实的案例来说明。    

  XX品牌方便面在南京市场操作时针对南京的特通售点给于了较大的支持力度,专卖、陈列奖、特价补贴、各种方式做个不停,在最初市场的导入期的确起到了很重要的作用,但是到了市场成熟期,该公司仍然加大投入力度,对特通客户给于一元/箱的特价补贴。该客户为了出更多的量将产品以加0.5元/箱的价格抛向流通市场,各个经销客户积极向厂家反映问题,可是厂家单纯的为了量而上量,作出了错误的决定,认为合理的流通可以带来市场销量的更大的提升,对其睁一只眼闭一只眼。经销商不可能将自己打下的江山拱手交给别人,于是砸价开始,很快导致了渠道利润的降低。终端积极性的下降,使销量出现了大幅下降。    

  该案例公司我们特通特价是一把双刃剑,用的好可以促进市场的发展,用的不好可能导致市场错过良好的培育期,带来的影响有可能是毁灭性的。但怎么样的操作才会促进市场 的发展将负面影响降低到最小程度呢?笔者建议从一下几个方面着手。  

  一:促销渠道环节控制;笔者认为针对特通的特价操作,我们的着眼点用该是终端点,而不是二批或者所对应的客户将资源投入到终端点去,以陈列形式进行操作,可以保证资源有效的下放,又可以保证终端陈列的形象的突出。如方便面的操作我们在车站实行桶面一箱送三桶,但前提是拆箱上架,当场回收箱皮,既保证了陈列的丰满有保证了产品不会留出去。  

  二:特价产品促销总量的控制;有些商家在特通的操作上单纯追求上量,而忽视了负面影响,经常进行长期促销,进行不限量控制,当终端有了过剩资源是就会自然的流入流通市场,从而造成对市场的冲击,我们用该根据特通的实际销量,制定我们的促销量的上限,保证即可以打击竞品,同时又不至于对市场造成冲击。  

  三:特价或促销的档期和方式控制;针对特通客户我们不应该实行一种方式,执行到底,而是应该不断变换方式与档期,比如:针对学校售点,我们可以采用陈列奖、特价、坎级进货奖励等方式进行不断变换。针对车站类售点可以采用陈列奖、拆箱返箱皮、坎级奖励等方式不断的变换。  

  四:渠道产品控制;例如酒水在操作是考虑到价格问题通常会在酒店和流通市场采取不同渠道不同产品的策略,使价格的可比性降低,既保证了产品在该渠道了正常运作,又保证流通市场可以很好的运作。又如今麦郎桶面在火车站的操作上实行铁路专供产品特殊生产,同时辅以契约,双方明确权责、互尽义务使价格和销量都是稳定的。  

  五:操作渠道多元化;在特通的操作上在较大的城市可以采用渠道多元化,小型的特通我们可以采取由代理商操作,给于相应的补贴,实行客户预先垫付费用在核实后根据真实程度给于报销。在特大型特通可以采取公司直营的方式,让资源和渠道自己控制,乱价的情况也必然会减少。  

  特通是我们操作市场尤其是操作新品的一个至关重要的渠道,因此我们必须把握好,但绝对不可以盲目的投入,正确的思路加上良好的执行,会使市场越来越健康的发展,但是单纯的急功近利在加上二流的执行必然会给市场带来严重的后果。   王林,一线营销人,曾服务于农夫山泉股份有限公司,成功操作了多个营销案例,现服务于河北某大型食品企业南京分公司。笔者发表多篇文章于权威杂志和网站,同时衷心的希望和营销同仁交流经验和看法。联系电话:13611599417,邮件:majian9523@sina.com



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