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好产品如何破茧重生?--阿胶壮骨产品策划纪实


中国营销传播网, 2005-11-11, 作者: 王运启, 访问人数: 2350


  案 例

  吴老板生活工作在地处西部的一个欠发达首府城市,他掌管着当地一家颇具规模并且有着地域知名度的制药企业。为此,吴老板对其充满传奇色彩的创业历程常常挂在嘴边,时逢重要场合就会或多或少的炫耀一番,对于这件事他乐此不疲。

  事实也确实也如此,吴老板从一介平民蜚声到知名人物行列当中,其中确实付出了非常多的艰辛。由于他是学医学药的科班出身,所以自然也就与此行业结下了血浓于水的源缘。而最令吴老板引以为豪的是,以他为首组成的“研发智囊团”苦心研制出来的国药准字号产品阿胶壮骨胶囊已在市场中销售有五个年头了。

  阿胶壮骨胶囊作为补钙补血又兼备治疗功效的准字号产品,自从五年前刚一进入市场就显现出了强大的市场生命力,为吴老板企业的发展壮大做出了不朽贡献。可谓是吴老板制药厂的拳头产品。再加之此产品吴老板倾注的心血极高,所以吴老板在自己企业众多产品种类当中,对阿胶壮骨胶囊却是关爱有加,倾企业全力推之。

  但近一年多来,吴老板不仅闷闷不乐,更是忧心忡忡,原因就是因为自阿胶壮骨胶囊进入到了第四个年头开始,就呈现出下滑态势,整一年时间一滑再滑,他本想着在新一年运用了一些解决策略能够有所缓解,没曾想到了第五个年头时,产品销售不仅下滑势头没有得到有效扼制,而且下滑速度明显还加快了,快得就好象刚从口中拿出的“温度计”,汞柱一遇凉气非常敏感,直线下降。产品销售一个劲的下滑,回款更是不值一提,好在还有几个辅助产品勉强维持,可这也不是长久之计。

  在第五个年头时,面对阿胶壮骨产品市场不断下滑的现状,下面的市场销售人员不但回天乏术,主管营销的副总也是用尽心机,而吴老板本人,虽说没有从脸上表现出着急之色,不断鼓励下面人员一定要想办法挺住之类的安慰之词,可那是因为他不想给下属留一种乱了方寸和市场阵角的感觉。实际上他心里比谁都暗自着急,但却一筹莫展。毕竟企业是他的,产品更是他自己在掌握着知识产权,并且阿胶壮骨胶囊是他企业的主推产品,企业耗费的成本相当大,如果再这样下滑下去,企业的生存就有可能受到威胁。百十号人怎么办,企业和产品又何去何从……?这后面的一系列问题,他再不敢想下去了,企业的生死存亡系于一线。

  往往一个产品就是决定一个企业生死存亡的最终归宿。摆在吴老板面前的诸多问题使他这种过度劳心忧患之感日益加剧。如果阿胶壮骨胶囊这杆旗倒下去,一切都将无从谈起,真是“皮之不存,毛将焉附”?更何其它药品或是保健品只是辅助产品,而在阿胶壮骨产品身上下了如此大的功夫与成本,以及广告费用支出,如何力挽狂澜的使阿胶壮骨胶囊下滑局面得以缓解和扼制?并且使这个产品重新焕发青春呢?吴老板一时也苦无良策。

  分析及对策

  吴老板与下面的人仔细寻找了许多原因,同时也请了一些咨询公司进行了产品与市场诊断,但最终还是没能找出合理解决阿胶壮骨产品市场下滑的局面。通过吴老板将情况详细的讲述,根据对其企业与产品目前的现状分析,我得出了以下分析结论:From EMKT.com.cn

  1、产品定位不具备优势

  吴老板将主推产品的名称确定为阿胶壮骨胶囊,本身就是一个失误。众所周知,阿胶是传统补血名药,而阿胶素以山东东阿阿胶为正宗,在大众思维中早已形成了定式。况且山东的阿胶已有几百年历史,在公众中早已家喻户晓,真正是“酒香不怕巷子深”。而吴老板想在西部消费者心目中树立阿胶形象,则首先在天时、地利、人和上就不占优势。哪怕他的产品在治疗骨质疏松和补钙补血等方面有着不错的疗效。可对此表示怀疑者不占少数。但此时改品名却已如“覆水难收”是根本不可能的。

  解决思路:

  1、吴老板此时不应再追究产品的名称,而是尽快进行市场明确定位和市场细分,从现有产品身上寻找新突破点。吴老板与他的智囊团开始分析对比,把补血产品复方阿胶浆、现在驴胶补血等;以及补钙中的新盖中盖高钙片、巨能钙等;治疗骨质疏松的产品钙尔奇D、乐力产品进行对比分析。而阿胶壮骨产品为纯中药产品,同时兼具上述三种功能,经过反复研究,终于得出结论,在实施中药现代化进程中,将阿胶壮骨定位为现代中药治疗骨质疏松。因为治疗骨质疏松症的产品多为激素类和西药,而中药却没有这亲的产品提出这样诉求。

  2、同时不要与传统阿胶名品做正面对抗和冲突,避重就虚的利用把市场做强再做大的方式,进行跟随战略,而不是独出心裁的一味推广自己的品牌。吴老板应知晓,如果他要把市场夺回来,是从不同的竞争对手碗里抢饭吃,通过品牌跟随提炼出自己产品的最关键卖点。

  吴老板在前三年时,发现阿胶壮骨产品市场非常看好,于是就向全国市场大规模的进军,开了全国近二十个省。而到了第四年、第五年眼看市场萎缩,这种大面积扩张得不偿失。所以,吴老板在这次产品策略研讨会上提出,只有把市场做强了,再考虑做大,近一两年内不再开新市场。

  3、尽快加快研发,推出替代产品,逐步巩固市场。为了避免阿胶壮骨再次陷入困境,吴老板给研发部门下达了研发新产品的指令,心快的研发出具有地域特色的产品作为公司的主推产品,从而最后替代新产品。

  2、广告轰出来的“假象”

  吴老板的阿胶壮骨胶囊产品为何在前三年有着不错的销售业绩呢?而后为何连年下滑,几乎下滑到了如“决口之堤”的地步了呢?通过仔细了解得知,前三年吴老板投入了大量的广告费,实施“海陆空”三方广告轰炸,特别是在阿胶壮骨胶囊上市伊始,当地大街小巷、城市乡村满世界都是阿胶壮骨胶囊的宣传和广告。最后简直到了“谈阿胶壮骨而色变”的情形。当地老百姓只要一听是阿胶壮骨胶囊的广告,就生厌,立刻转移视线、听觉和目标。

  吴老板在广告宣传方面可谓大手笔:电视、广播、报纸、终端彩页、宣传卡单、POP、灯箱、易拉宝、车体等等,几乎只要利于产品宣传的都基本用上。吴老板也跟随着前些年中国传统医药保健品上市时的“广告依赖症”一样,实施了此方法。所以,把阿胶壮骨产品轰出来了个销售繁荣的“假象”。

  解决思路:

  1、实施广告费用的全面压缩,采用广告方面的收放策略,即把那些广告效果不强,宣传力度不佳的区域广告收回,同时压缩宣传物料的开支;选择几个媒体宣传力度大,时段好,并且片区市场相比较好的打广告。

  把销售回款不好的地级市的广告费压缩,有些地级市的广告费干脆砍掉,只保留省级市的电视广告。确定了两年重点销售回款省级市场,作为重点投入市场,同时把吴老板自己公司的所在地的大本营作为重中之重的市场来抓。媒体宣传物料由原来的三百多万压缩到了不到一百万。

  2、制作画面卖点突出的广告片,以增加对阿胶壮骨胶囊的正面宣传,同时选用合适的媒介管理人员担任广告的全面管理。因为广告支出是一大笔开支,管理不善易出现费用问题及广告宣传不到位的情况,造成媒体资源浪费。

  吴老板请广州一个知名的广告公司创意并拍摄了两部画面唯美并且能够卖产品的电视广告片,这样提高片子的档次和制作水准。以前的片子多是当地广告公司制作,质量不高。通过猎头公司从上海猎了一位担任过跨国公司广告总监的人员担任广告主任,全权负责广告的制作发布等方面的宣传工作。

  3、制作一部产品功效介绍的专题片,加大阿胶壮骨的功效宣传。

  制作了一部十分钟的阿胶壮骨的广告片,着重介绍阿胶壮骨疗效及研发过程,以及现代中药治疗骨质疏松症的特点。

  4、重点强抓阿胶壮骨胶囊的医疗市场推广工作,招聘或选拔专业化人才队伍,实施专业化临床推广,彻底摆脱“广告依赖症”。

  组建了医疗推广部,组成强大的推广队伍在不同的省份进行较大规模的医院临床推广工作,不断的开科内会,向医生传达阿胶壮骨产品专业化信息,与治疗骨质疏松症的西药进行对照,阐明现代中药的博大精深。


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本页更新时间: 2024-04-22 05:16:44