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经销商库存管理中的生意经


中国营销传播网, 2005-11-10, 作者: 文砚君, 访问人数: 3760


  销量增长不靠窜货

  A品牌在桂林市场的销售回款一直排在南宁、柳州之后,可近4个月来,桂林销售回款以每月15%的速度递增,从不足60万到超过100万,已跨过柳州直逼南宁。作为广西省办经理的康俊伟有些许担忧,桂林城市经理7个月前从山东市场调来,他会不会利用以前的网络资源窜货?如真是窜货,这可是要“杀头”的。康经理坐不住了,抓起电话拨给桂林经销商,旁敲侧击的问经销商有没有“窜货”情况?“康经理,我向毛主席保证,决没有冲过一分钱的货!”经销商很生气的挂了电话。康经理还是不放心,他以“休假”的名义住进了桂林办事处,想找到桂林增长的真正原因。

  在桂林呆了5天,每天和同事们一起工作,在经销商那里泡了1天,康经理没有找到“窜货证据”。桂林城市经理、促销督导、销售代表各司其职,每天走访卖场、做终端陈列宣传、安排促销等,所有工作项目和其它市场没有什么区别。不同的是,桂林的销售代表在填写一张桂林市场独有的表格:《经销商库存信息分析周报》(见下表),

  

  这张表格引起来了康经理的注意,他要城市经理讲解一下花这么大力气分析经销商库存对销售有什么帮助?From EMKT.com.cn

  平时寡言少语的城市经理一提到这张表格变得眉飞色舞:首先,公司要求每月底报经销商库存,出来的只是一个结果,对于一线销售人员没有意义。我们要做的是切实关注自己产品和竞争产品的流向与动销情况,这些信息可以帮助及时调整网点产品组合和促销方案,而经销商库存(含仓库和零售终端,下同)信息是反映产品流向和动销情况基本信息;其次,要终端销售好,不仅仅只是做好宣传、陈列和促销就可以实现的,经销商的产品库存合理,配送及时也是重要因素之一。如一位A品牌的消费者到微笑堂买清毒洁面乳,缺货,她又跑到桂林百货大楼寻找,由于是经销商处断货,百货大楼也没有,这时她可能就会转换用别的品牌产品;第三个方面,经销商在仓库的基本管理上没有太大问题,但经营10多个大小品牌,仓管、送货司机放在每一个产品上的精力都是同等的,不会专注于你的产品,发生不及时送货、临期产品没有及时上报处理等情况是很经常的事,销售人员如果每天都关注库存信息,类似问题就会得到及时跟催和解决,而不是等到月底来算“后悔帐”。  

  销售从仓库开始

  “只要一个产品没有被最终消费者购买并得到满意的消费,那么这个产品就不能算作已销售”,产品卖给经销商虽然实现了所有权转移,但是还不算完成了销售。这个原理对于销售人员来说并不是什么新鲜理论,不过很多销售人员在产品动销工作实践中往往比较重视终端宣传、陈列和促销工作,忽视了对于经销商库存管理的关注。也有公司要求销售人员关注经销商库存,但是大多只想得到一个库存数字,或是单纯的只关注库存条件和物流,而没有真正实现对于经销商库存的细节管理,实际上这才是对销售有直接帮助的。简单列举对于经销商库存管理的几个重要细节:

  1、单品的安全库存管理,库存是正常销售额的1到1.5倍是安全库存,这是销售业界的普遍共识。问题就出在这里,由于桂林经销商并没有库存数据分析系统,订货时主要是靠零售卖场订单信息、季节因素和自己的感觉(实际上全国的很多经销商都这样)。A品牌虽然有36个单品,但热销售产品只有4个,在经销商所谓的安全库存里,实际上非热销售产品占了一定的量,热销产品的库存量并不大,要货次数最多。零售卖场下订单每周两次,主要是后三天销售预估,经销商参照这个数据要货实际有滞后性,因为订货后正常到货周期为4天,由于是零担发货,实际到货周期经常是5天,在“到货周期”内,如果热销售产品的经销商仓库库存为零,终端就会出现断货情况。

  单品安全库存的管理重点是对每一个单品有销售分析,清楚每一个单品的周转次数,对于周转次数高的产品一定要有断货时间估计,以便提前订货。如A品牌周转次数最高的产品为面贴膜,是最热销产品,经销商每次订货都是一个固定的量,好几次订货时,公司由于产能原因脱销,直接倒致终端断了一周的货,而周转次数低的去死皮素等产品不管是仓库还是卖场货架是都是堆得满满的。经销商见到这种情况后,再下订单时就只要最好卖的几个产品,连续好几次这样,又出现了非热销产品断货情况,这类产品断货对销售影响虽然不大,但对于品牌的影响却很大,试想一下老顾客来好几次或找了好几个卖场都没有买她想要的产品,她是不是会转换品牌?

  桂林实行填报《经销商库存信息分析周报》后,城市经理每周都会把汇总的信息和经销商沟通,让经销商清楚每个单品的周转次数,帮助经销商合理订货,减少了单品断货情况发生,并且优化了经销商的资金使用率。


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