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渠道开发:从特许经营开始--象王渠道开发策略分析


中国营销传播网, 2005-11-08, 作者: 喻祥周春兵, 访问人数: 3333


  象王渠道受阻

  在台湾,象王是一家洗涤设备、洗涤用品和原材料的专业企业,市场运作颇为成功。1998年,象王进军大陆市场。与台湾那个弹丸之地相比,大陆市场大得足以让象王老总黄进能彻夜难眠。“大陆市场太大了!咬上一小口,就足以撑得肚子鼓鼓的。”黄老板说。

  黄老板瞄准了大陆洗涤业的高端市场,期望象王这个品牌也能像在台湾一样,成为一个家喻户晓的品牌。黄老板很自信,因为象王的技术优势明显,“绿色环保干洗”和适合东方人的“特殊污渍处理技术”都是别的产品不具备的。

  黄老板希望通过地区代理制,利用经销商的渠道快速进入市场。“这么好的产品,这么好的品牌,还怕没有人经销?”

  计划看上去很美,但是噩梦却一夜间降临。

  象王正式进入大陆市场不到两个月的时间,仅仅在内蒙的一个经销商处就沉淀了几十万货款。反复催讨,给黄老板的答复差点没把他的鼻子气掉下来:很多老客户的钱我都没有付,哪里有钱给你?

  黄老板问:那什么时候可以付款?

  经销商比他干脆:你再发一些货给我,卖完了一起付吧。

  黄老板敢发吗?郁闷劲只有他自己心里清楚,明着被人摆了一道。

  这样的事情并不是在一两处经销商发生,呆账成了黄老板在大陆的“渠道初体验”。而呆账产生的背景是:通过经销商卖的货几乎走得都不好,销售进度和黄老板的预估相去甚远。

  象王渠道受阻,出乎黄老板意料。  

  为何出师不利?

  经商多年,黄老板还没有在渠道上吃过这样的亏。在台湾,象王的品牌响当当,都是经销商找上门,大家谈好游戏规则,老老实实执行就OK了!在大陆,刚一上手就莫名其妙地被人坑了一大笔,黄老板可谓出师不利!他想不明白:先货后款,到期结账——天经地义!在台湾都是这样,怎么规矩一到大陆就变了呢?

  从表面上看,黄老板初涉大陆市场,水深水浅,两眼一摸黑,又没有人指点,在这个商业信用还不是很好的市场上,吃点亏完全可以看作初来乍到者的学费——当初坤灿的台湾老板到东北打市场不一样是“喝了十几杯白酒,赊了十几万的货,讨了十几年的债”?

  但实际上,象王面临的问题已经与坤灿不同。在信用问题背后,还隐藏着进入策略上的失误。

  为什么像宝洁、联合利华这样的产品,经销商付钱付得迅速,甚至现款现货也要做?因为人家在大陆市场是知名品牌,好卖赚钱,甚至成了行业的标杆产品——“没有宝洁还开什么超市”?象王品牌在台湾呼风唤雨,但在大陆没什么人知道,而进入时又没有投入广告做品牌,没有消费者的指名购买,经销商为什么要卖你的货,你又凭什么向经销商叫板?

  而没有品牌也有相应的对策,有无数大路货是在经销商的支持下成为品牌货的。但黄老板除了给经销商先货后款的政策外,再没有提供更多的支持。经销商要求打广告,他没有答应;要求做促销,他没有答应;甚至连助销都没有。在这样的条件下,卖你象王的货,说实话是在给你面子,卖不好你还能有脾气?

  总结起来,抛开信用这个外部环境问题,象王渠道受阻的原因主要有以下几个:

  ·品牌知名度几乎为零,又不通过广告将品牌扛上去,根本不可能形成消费者的拉动力;

  ·经销商要求更多支持,但象王没有能力花费大资金进行运作,渠道上形不成推动力;

  ·无法控制经销商,求人办事,货款风险很大。  

  新策略

  症结已经找到,当务之急是要将象王的品牌里做上去,同时培养自己高端产品的稳定消费群,这样才能吸引经销商,有资本跟渠道成员叫板,拥有主动权。

  在这种情况下,象王可以倒着做渠道,直接向目标市场的零售终端铺货,打开市场,树立品牌。但现在零售终端也是先货后款,到期结账,而且通道费用一分不能少,这种做法与走经销商渠道相比,在费用和风险上又有多大区别呢?而费用和风险,正是黄老板所不能承受的。

  那么什么方式适合象王呢?既可以做出品牌,启动市场,获得消费群认同,又能够建立分销网络,规避货款风险,还不用支付太多的渠道费用?

  想来想去,最后想到了特许经营。特许经营本质上就是借别人的钱,开拓自己的市场,只有这种方式不用砸钱。

  象王能做特许经营吗?为此,黄老板对象王的资源做了仔细分析,发现象王拥有一些特有的优势:

  1. 产品为绿色环保产品,且拥有特别适合东方人的污渍处理技术;

  2. 能提供洗涤设备、洗涤原材料、洗衣技术等一系列产品,相互之间形成配套;

  3. 虽然没有做过特许经营,但在台湾,象王一直为其他特许连锁店提供洗衣技术培训和其他服务,有丰富的相关管理经验和服务资历;

  4. 在台湾积累了良好的品牌运作经验。

  以上优势,似乎都说明,象王通过特许经营的方式来打品牌、做市场,是可行的。

  于是,象王“洗得好”连锁计划出炉。连锁加盟条件大致如下:

  ·加盟商拥有对象王“洗得好”的品牌使用权;

  ·象王必须对加盟商提供全套洗衣技术培训和指导,以及连锁店的经营手册;

  ·加盟商必须使用象王的洗涤设备和洗涤剂;

  ·加盟商的连锁店的装潢设计都必须按照象王统一的CI设计;

  ·加盟商必须按照象王的运作规程进行经营活动;

  ·加盟商的加盟费用为2万元人民币,象王为其提供5年的免费指导,5年后重新签定加盟协议。

  ……

  象王以特许经营的形式,将销售产品转化为提供洗衣服务,这样做有以下好处:

  1. 绕开经销商,让自己从“客大欺店”的尴尬中解脱出来,规避了货款风险;

  2. 充分利用自己的优势,以洗衣连锁店的专业能力,树立起象王服务及产品的高端形象,细分出自己的市场,同时避免了不了解当地市场而造成的广告费和通道费的浪费;

  3. 利用特许经营的特有机制:以加盟者的资金进行市场运作,避免了资金风险;借助加盟者的本地经验,解决了外来者最头痛的水土不服问题;

  4. 以服务带产品,规避了其洗涤剂价格相对竞争者更高的短板,让消费者在不知不觉中接受其价格水平。

  在特许经营的运作机制下,象王既卖了洗涤设备,同时也卖了洗涤原材料,而且所有的操作都是在“现款现货”的条件下进行的。只要加盟商运作良好,赚钱对于象王来说,是板上钉钉的事。而更重要的是,象王在现金流上几乎是“零风险”。 


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本页更新时间: 2024-10-10 05:17:13