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从舒蕾终端运做探讨终端“黑洞”


中国营销传播网, 2005-10-31, 作者: 翟曼, 访问人数: 3589


  在国内快速消费品领域,竞争日益激烈。越来越多的企业开始注意到终端对品牌树立及产品销售的 重要性。将大量的资金投入到终端的建设中来。然而,在终端建设如火如荼的时候,销售市场上出现了“有促销有销量,没促销没销量”的局面。越来越多终端费用的投入,使得终端吞噬资金的能力越来越强,如同无底的黑洞。面对“终端黑洞”,我们该何去何从?让我们从舒蕾终端运做来探讨如何避免终端黑洞对资金的吞噬. 案例:舒蕾的终端策略(数据来源:销售与市场)

  1996年,舒蕾开始实施一系列终端策略。1996年至2000年间,舒蕾投入大量资金,在“终端有效拦截”“终端立体促销”“终端整体包装”等方面,包括:

  * 灯箱、吊旗、人物立牌、海报、等终端物料的使用

  * 堆头、专柜、端架等特殊陈列方式的使用

  * 路演,抽奖,买赠等多种促销方式的使用 ...经过四年疯狂的终端生动化建设工作,于2000年,舒蕾销售额超过20亿,成为国内唯一可以与宝洁在单品销售额上对峙的品牌。

  2000年至2002年间,舒蕾继续延用上述策略不断加大在终端建设的投入费用,使终端建设费用不断攀升同时又没有及时对终端进行良好的维护,导致销售市场出现了必须通过终端建设费用的疯狂投入才能够形成销售的不良局面。 ...至2002年,舒蕾终端建设费用的大量投入,终于使得终端吞噬资金的黑洞不断加大,形成恶性循环,投入产出急剧下降,以致舒蕾无法支撑,因此该年销售额从20亿跌至10亿。

  由舒蕾的案例我们可以看出,终端资金无度投入且不能发挥其费用投入的有效性,使得企业投入产出比随着费用投入的增加而逐渐缩小,最终导致“终端黑洞”的出现,成为制约其发展甚至倒退的瓶颈。分析其原因,固然有零售企业在与厂家的博弈中占有天然优势,通路费用大幅增加的原因,但更主要、更核心的问题源于企业自身对终端大量资金投入后的无效管理,即监督、控制与有效转化不到位。

  以舒蕾为鉴,如何有效的避免终端吞噬资金“黑洞能力”,利用终端费用的投入有效拉动终端销售对我们具有很重要的现实意义。....目前,众多企业在运做终端的过程都或多或少的面临和舒蕾同样的问题,那么,企业处于如此尴尬境地时该如何摆脱困境,最大限度的避免终端黑洞对资金的吞噬呢?

  一、花钱买终端不等于建设终端

  ——终端销售常规货架的建设是终端销售的核心 

  许多企业在终端建设上通常产生了误区,认为“花钱买终端”和“建设终端”是同一概念,其实不然。分析舒蕾案例,其终端策略是一种在市场结构下的战术运用,这种战术在目前可以作为弱势企业与强势企业对话的工具,但不是万能的。

  企业做的应该是建设终端而不是花钱买终端。前期的终端建设是需要资金投入的,以购买堆头、端架、店中店、泳池等特殊陈列位置,在增加销售的同时进行企业形象展示、品牌提示、协助促销等责任,但长期、无度、疏于管理的特殊位置陈列将使企业陷入“终端黑洞”中。

  在终端建设过程中,特殊陈列位置承担着提示消费者产生品牌记忆、品牌联想的使命。它们一般用于促使消费者产生第一次尝试性购买行为,或用于消费者即将游离品牌时,再次吸引消费者重新购买我们的品牌。而消费者在终端消费者的过程中大量的购买行为产生于常规货架,在此种情况下,我们认为应该充分发挥常规货架的作用,使终端建设的重心体现在常规货架上。与常规货架要销量,与常规货架要终端生动化。分别充分发挥特殊陈列及常规陈列在终端销售过程中的作用。常规货架是企业一次性付出进店费、条码费后可长期展示产品的地方。不因货架陈列面的扩大缩小而造成费用的增减。同时也是消费者购买行为产生的习惯性位置。提高常规货架的有效使用率,使常规货架的资源得到充分发挥将成为终端建设的重要工作。也是削弱终端吞噬资金“黑洞能力”的有效方法但在实际的产品销售过程中,许多商家都容易忽视对常规货架的终端生动化建设工作,影响了常规货架的有效使用并造成资源浪费。常规货架的个性化价格标签、弹出卡、印有形象代言人的台卡等丰富的终端物料的充分使用,将辅助常规货架上的产品展示能够更好的吸引消费者的眼球,促进销量的提升。因而,在终端生动化陈列的发展过程中,应该遵循:

  特殊陈列创造声势——促使消费者初次购买行为的产生或保

  证消费者不游离品牌

  常规货架扩充阵地——促进销量不断提升

  特殊陈列——规模大、时间短、个性强

  常规货架——品种全、展示稳、争抢快

  遵循上述原则,在终端建设过程中实现特殊——常规——再特殊——再常规,有效轮替,品牌与销量共同增长的良好局面。在终端运做过程中还要注意以下几点问题:

  在终端建设前期要以堆头、端架、店中店、游泳池等特殊陈列大张旗鼓地宣传企业品牌,展示产品;

  与此同时,加大对常规货架生动化的建设工作,并逐步减少特殊陈列,以保证常规货架能够稳步替代特殊陈列吸引消费者;

  保证常规货架生动化陈列的稳定性、持久性,同时使特殊陈列逐渐退出终端生动化的主战场,并根据企业实际需要间断性利用特殊陈列辅助常 规货架的生动化陈列。逐步开始减少终端投入但同样能够保证销量的局面,以避免终端对资金的大量吞噬。


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本页更新时间: 2019-10-22 05:15:29