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“品牌接触点传播模式”:消费者如何获取和处理讯息


中国营销传播网, 2005-10-31, 作者: 李海龙, 访问人数: 4803


  品牌与消费者的接触归根到底就是讯息的接触和反应。消费者做出购买决策过程中的每一次“天人交战”都是一次次讯息之间的博弈,这就是品牌传播的核心实质所在。

  正所谓“台上一分钟,台下十年功”,世界上每一个品牌成功的背后,无一不渗透着对这种博弈过程深透的理解和正确的运作。奈克、可口可乐、百事可乐、星巴克、宝马、奥迪、宜家、联邦快递、宝洁等这些强势品牌,没有哪一家不是精通这种讯息博弈的顶尖高手。

  所以,市场竞争越是激烈,我们的企业就越要清醒和冷静的面对这个市场。杂杂实实的做好这个最为关键的工作。  

  口号、形象、卖点、体验——消费者讯息接收处理方式的变迁

  虽然80年代近乎原始的广告传播声音早已离我们远去。但是那个阶段的确给我们留下了难以忘却的记忆。中国消费者从那时开始就开始了与各色各类产品宣传讯息的博弈。其购买决策的依据也随着其心智运动与讯息的互动而不断改变。

  在商品相对短缺的计划经济时代,消费者正处在通过购买行为改善其基本生活和工作的需求。在“只要有就好”的购买驱动驱使下,对于产品所传达出的讯息并不是很关注的。这个阶段的企业在进行产品宣传时一般是停留在所谓的“口号阶段”。“实行三包,代办托运”“质量过硬,保证信誉”“省优部优国优”等气壮山河的口号透过喇叭在天空回荡。

  在这个阶段,消费者属于货真价实的弱势群体。因为他们连选择产品的空间和权利都没有,甚至连渴求“价廉物美”的念头都被标有国家物价局的一张价签所消灭。

  但是,虽然消费者对产品的关注度超过对口号的关注,基本上也没怎么注意听那些口号。但是其心智对于口号的影响却依然无法抗拒,在潜意识中,他们依旧接收了这些讯息。这种现象形成的主要原因来自于逻辑性很强的遣词造句的教育背景和豪言壮语的口号泛滥的时代背景所至。

  进入90年代初,声嘶力竭的企业口号如同蝗虫般重度泛滥,消费者对此逐渐心生厌恶。随着西方及港、澳、台文化以书籍、影视剧等多种形式进入中国,中国消费者的审美情趣和要求得到了突变式的提高,对产品苍白单调的市场形象提出了较高的要求。

  但是请注意,消费者心智中所期望的形象,却不单单是出于审美的需求。在生活和工作的基本物质条件初步得到满足的前提下,其心智期望的核心其实是透过一个品牌形象,向社会展现自己的身份、地位、文化、修养、爱好等。这也符合了马斯洛“需求层次理论”中对于人类从生存需求到安全和尊重需求的上升路径。

  这个时期,大卫·奥戈维的品牌形象论思想被引进到中国。“品牌形象论”认为:“在产品功能利益点越来越小的情况下,消费者购买时看重的是实质与心理利益之和,而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。”

  在我国,品牌形象率先被广东太阳神、娃哈哈、也包括海尔等一批企业接受并实施。在这个阶段,太阳神的“当太阳升起的时候”,娃哈哈依托经典儿歌《我们的祖国是花园》推出的可爱的“健康宝宝”形象,以及海尔推出的“海尔兄弟”等都不同程度的对消费者产生了较大的影响。

  在以形象刺激为主的时代里,消费者在接收和处理讯息时非常看重某种共鸣效应的感召。这种所谓的“共鸣效应”,从某种角度上来看其实就是一种对“符号与代言”的需求。譬如看到太阳神的“当太阳升起的时候”的形象时,身体健壮的力士、冉冉升起的红日等元素组合构成了一个鲜明而生动的“健康符号”;看到娃哈哈果奶的“健康宝宝”形象,便会产生如果喝了这个饮料,自己的孩子也会跟他一样的感受等。

  随着大批企业蜂拥而上形象之战的激烈开打,大量同质化和一些毫无意义的所谓品牌形象良莠不齐的充斥在消费者的视界中,使得消费者快速进入了“审美疲劳”。同时,虽然许多品牌都推出了自己的感性化品牌诉求,期望通过对消费者人性弱点和敏感点的攻击,使得他们乖乖就范,成为品牌的忠实购买者。

  但是遗憾的是,面对劈头盖脸扑上来,充满各种溢美之词的讯息,消费者先是显得有些无所适从,随后却突然变得理性起来。他们开始希望品牌能为他们提供一种融入的方式,使得他们能够通过进入品牌氛围获取到实实在在的体验,以验证品牌所诉求的这些讯息的真实性。

  体验营销的威力就在于是使顾客个人以个性化的方式参与其中的事件,通过体验对品牌产生情感寄托,从而成为品牌的忠诚顾客。在体验经济中,企业提供的不再仅仅是商品或服务,它提供最终体验,并充满了感情的力量,给顾客留下了难以忘却的愉悦记忆。此时,消费者消费的也不再是实实在在的商品,而是一种感觉,一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。

   但是,尽管体验行销是一种非常有效的行销方式。但是在品牌塑造中,我们需要解决的问题是,如何知道顾客期望在何处体验?顾客希望获得怎样的体验?应该如何为顾客设计体验氛围?消费者到底在想什么?他们的购买决策的过程受那些讯息的影响?什么才是足以影响消费者做出购买决策的“关键时刻”?……  


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