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中国营销传播网 > 品牌经纬 > “品牌接触点传播模式”:到底应该在何处实施品牌传播

“品牌接触点传播模式”:到底应该在何处实施品牌传播


中国营销传播网, 2005-10-28, 作者: 李海龙, 访问人数: 5438


  中国改革开放初期的传播环境给无数企业带来了迅猛成长的机遇,至今令企业家难以忘怀。

  在那个媒体资源高度集中的年代,中国家庭一家人甚至几家人守着一台电视,一部电视剧的收视率就能几近100%;只要某则消息在一家全国性报刊杂志上一发布,都能如水银泻地一般渗透进国家的每一个角落,在一夜之间全国家喻户晓无人不知。

  曾记得当年有一部叫做《万水千山总是情》的电视剧。一到时间全国人民都准时围坐在电视剧前全神贯注的收看。于是,容声冰箱找到了片中的女主角汪明荃拍了一条非常简单的电视广告,仅仅是汪明荃站在一台容声冰箱的前面说了一句话:“容声容声质量的保证”,结果容声冰箱当年的销售量就从几千万猛窜到2亿多,这种增长可谓是惊世骇俗的了。

  可是今天这样的好事情再也不会有了。媒介的数量的迅猛增加和受众对象的高度分散化,不但使传播的千人成本迅速增加,而且每则广告的覆盖面都急剧缩小。同时,频繁露面的明星也使得大众的新鲜感早已大大降低。其公信力也早已大不如前。别说本土的明星名人了,就连港澳台和国外的明星,就连美国前总统比尔·克林顿为中国企业作秀都不是一次,但是效果呢?即使不说大家也都看到了。

  1970年,阿尔文•托弗勒在他的一本专著中首次提出了“分众”(denmassification)的概念。他认为,随着社会分工和生活群落化的形成,各个群落的消费者接触媒介的面积会越来越狭小。同时,另一位名叫索尔•贝娄的人也发出了相同的感叹:“人们创造了一个居住的世界,但是在他们不能使用的部分,往往也是他们看不到的”。

  两位学者的敏锐洞察使得我们不得不正视一个现实。本已高度分化的受众同时又因各自工作、生活空间以及个人兴趣爱好的差异,各自接触媒介的空间和时间也受到了不同程度的限制。

  在巨大的高压下,白领一族们的工作和生活空间被压缩成了狭小的带状。早上上班途中只有车上的收音机带给他们一些讯息;半天工作下来,只有在餐厅里偶尔瞄一眼电视;晚上下班后,酒吧、咖啡厅使他们减压的场所,丝毫无兴趣注意哪些广告,最后回到家就剩下呼呼大睡了。于是,分众传媒这样的媒介公司才有了生存和发展的空间。

  互联网的兴起,使得大批网络痴迷者开始逐渐远离电视、报刊和杂志等传统媒介。甚至就是在网络世界中,同样也出现了新的信任点,他们对自己感兴趣的论坛中出现的讯息的可信度竟然也超过一般的网站页面发布的广告。

  老龄化现象日渐严重,大批老人除了滞留在家操持家务照顾儿孙,就是每日参加老年人活动。同时随着老年人的身体状况的急剧下降,他们已经很少有时间收看电视节目。而在报刊杂志方面,大部分老年妇女早已没了什么兴趣,而老年男性也大都只是固定一到两份。

  因此,今天,我们必须要接受一个残酷的现实。那就是许多“看上去很美”的媒介其效果早已急剧衰减。每天我们都有大量的传播预算稀里糊涂的浪费在许多无效的媒介上,使得塑造品牌的成本与日俱增。


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