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中国营销传播网 > 品牌经纬 > “品牌接触点传播模式”:到底应该在何处实施品牌传播

“品牌接触点传播模式”:到底应该在何处实施品牌传播


中国营销传播网, 2005-10-28, 作者: 李海龙, 访问人数: 5491


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  面对残酷的品牌传播环境,我们必须要找到行之有效的媒介来实施品牌传播。但是首先我们的企业就必须从根本上进行观念的转换,不能够继续以僵化的头脑考虑问题。不要一提起品牌传播,就只能狭隘的想到电视、报纸、杂志、路牌等媒体。而要学会发现那些对目标消费者来说极其重要的,具有较大影响力的,更是距离他们近在咫尺的媒介机会。

  北卡罗莱纳大学教堂山分校广告学教授罗伯特·劳特朋说什么来着?“提到媒体,你们会想到哪些媒体?再想像一下,你的关键客户每天会接触哪些媒体?这当中有什么机会?加强这种思维模式的练习,可以加深你们对媒体的认识。” 

  罗伯特·劳特朋教授的“机会窗”理论为我们揭示了一个简单的道理。即发现顾客身边的传播机会。但是“品牌接触点传播模式”中的媒介“关键时刻”的理念的内涵却不仅仅是如此而已。

  “品牌接触点传播模式”主张“手中无剑心中有剑”的媒介决策考量。在媒介决策时,我们需要遵循几个非常关键的原则。

  一是可能有些顾客极少有机会,或者根本没有兴趣接触传统媒介。因此我们在做媒介决策时就需要去发现那些不是通用媒介的新载体。

  二是一些“看上去很美”的媒介载体,可能对传播品牌的核心价值和独有卖点没有帮助,甚至还可能会损害品牌的价值感和美誉度。因此,我们不能仅仅听信一些别有用心的媒介代理公司的花言巧语,使得大把的经费投入不但无功反而有过。

  三是不要固执的以为小投入不能有大效果。一些企业的品牌经营者由于受到过去宽松传播环境下产生的经验主义判断的影响,以为必须舍得大肆投入四面撒网才能换来所谓的“笼罩效应”。如果我们站在顾客的角度看问题,你就会发现,其实在考量讯息的重要度时,他们需要的可能仅仅是一个好的产品包装或购买氛围罢了。

  对于奈克和NBA来说,NBA比赛和姚明这个人就是他们开辟中国市场的最佳载体。君请看,名声大燥后的姚明代言的那条广告不是在为奈克和NBA做宣传?因为奈克和NBA在姚明身上赋予的“中国人的骄傲”的核心价值,使得中国顾客早已不用姚明在画蛇添足的做广告。而奈克和NBA要做的只是不断的把姚明振奋人心的表现报道给中国人民就行了。

  对于哈雷机车来说,“自己的领地”就是媒介决策的核心价值。只要他们通过一本自办的《狂热者》刊物为顾客说尽狂野的理由;通过哈雷俱乐部制造出“另类部落”的效应;开发酷劲十足的“骑士装备”武装好这些狂热的车迷,最后剩下的就只是鼓励这些回头率百分白的骑士成群结队的招摇过市,这就足以使得大批潜在骑士趋之若鹜了,那还用的着铺天盖地的广告轰炸?

  轩尼斯XO的媒介载体其实就是中国的一群身居高端的所谓“塔尖族”而已。因为轩尼斯知道,中国消费者的攀比心态和一大群奋斗中的创业者需要某种象征作为显示成功的标志。因此,轩尼斯XO的几乎所有品牌传播运动就是,利用轩尼斯XO的文化渊源和近似“仪式”般的品酒程序打动“塔尖族”,然后再利用这批“塔尖族”去影响他们身边的那群人。最后,轩尼斯XO就在等待着“塔尖族”身边的那群人在用同样的形式去影响他们身边的人。

  同样,湖南的芙蓉王香烟假定每个吸烟者都是媒介载体。这是一个真实的故事。7月份我到长沙去讲课。在数百人的会场上,为了讲解案例,我询问在场的男性有多少人抽万宝路。结果举手的人寥寥无几。于是我问难道你们都没抽过万宝路吗?结果他们的回答令我惊异——“混得强芙蓉王,混得差抽白沙”。芙蓉王巧妙的利用了其高价位所暗喻的“成功者的形象”,针对白沙一直以来的低价位形象暗喻的“一般人的形象”,使得大批消费者(尤其是湖南的消费者)自愿“投诚”,自愿成为芙蓉王品牌的宣传载体。

  “法无定法,万法归宗”,“品牌接触点传播模式” 认为,最佳的媒介载体存在于消费者的心智中。一切能与消费者心智数据库发生共鸣的载体,一切与品牌的核心价值和卖点呼应的载体,一切隐藏在消费者工作和生活空间里带给他们体验的载体都是最好的品牌传播媒介。运作的关键就是要看企业的品牌经营者在做媒介决策时,是否能够具有一个无限OPEN的决策思维了。  

  李海龙品牌教练机构是一个专一从事品牌管理训练的机构。是国内专业从事品牌管理和品牌接触点管理理论和实践培训的最优秀机构之一。机构以传播先进的品牌管理论和成功策略为唯一的任务。非常注重研究中国国情下的品牌营销环境,倡导并追求最佳实践效果,以帮助中国企业建立优秀的品牌管理贯彻系统,实施可以推动企业业绩持续增长的品牌管理培训。联系方式:13717866339,lihailong43@vip.sina.com,网址:http://www.chinabrandcoach.com

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