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企业面对危机的破冰之策


中国营销传播网, 2005-10-27, 作者: 秦邦建, 访问人数: 2082


  “一个未经历过市场风雨考验的企业,算不上真正意义成功的企业,只有经历过市场风雨之后依旧保持不败的企业,才算得上真正成功的企业”,这是美国战略管理专家吉姆·柯林斯对那些处于危机考验企业经常说到的一句名言,至今它不仅成为企业勇于正视现实,更为关键的是它正在影响着更多企业勇敢地做出选择。

  蒙牛往事

  如果做一个猜想,投身乳业27年,创办蒙牛企业6年,经历挫折、打击、成功、风光等人生百味的牛根生,在回首往事的时候,最难忘的会是什么?

  2005年1月,中央电视台在福建武夷山大王阁举行的《企业家领袖论坛》。当时聚集一堂的企业负责人对“我难忘的往事”话题表现出极大的热情。当主持人白岩松将话筒交给牛根生,他向在场的人讲述了一件令他至今也刻骨铭心的往事——

  这是很早以前发生在湖北一个城市的一段往事。据牛根生回忆,当时有人打电话给他以及公司,说有一批被人做了手脚的“蒙牛奶”含有少量的“福尔马林”防腐剂。通常这是食品安全所严禁的。打电话人声称他知道这批奶在什么时间、什么地点将流到各大超市、货架上出售,并不断地接到威胁:如果不把钱寄到指定的地方,他就准备将这条消息放出去。

  面对这种明目张胆的敲诈勒索,蒙牛方面当即就向公安机关报了案。但是,究竟是什么人做的,会不会真的会发生类似的事,蒙牛方面自然紧张起来。事隔不久,敲诈者见蒙牛方面没有回应。接着又开始向一些卫生监督部门打电话,详称“在什么、什么地方发现了什么。”据牛根生回忆说,“作俑者并不想要消费者的命,只是为钱进行敲诈。”但是在他看来,这种造谣生事却引起了有关部门的重视。很快公司又接到打来的电话,卫生监督部门以安全为由,采取了“宁可信其有”的防止措施,通知凡是电话中提到的地方,蒙牛奶要先停止销售,这时有一部分经销商也紧张起来,生怕招事的经销商便纷纷不敢卖蒙牛奶。这种现状一直持续了一个多月,蒙牛奶的销售也大受影响。前后一算,企业蒙受的经济损失在上千万元。

  如果事情得不到解决,蒙牛产品的销售将蒙受更大的损失,为了尽快地解决这件事,蒙牛方面只好找到当地政府领导,并详细将事件的情况作了汇报、说明。此事引起了当地政府以至中央有关领导的高度重视,随后此事被列为专项案件要求公安机关限期破案。后经企业与公安机关的紧密合作调查,案件终于有了重大的突破,犯罪分子也被绳之以法。据牛根生说,做坏事的人也是一家品牌企业的人,是个职业杀手,谁给他钱就给谁干。每当提起这件事,对于当年企业发展过程之中突然遭到的危机,回忆起起那次危机考验他总是心有余悸。

  采诗惊魂

  在市场竞争中,各种危机无处不在,然而,对危机处理的态度却常是衡量一个企业成熟与否的关键。采诗品牌当年遭遇危机考验并得到最圆满的化解便是一个典型例子。今天看来,当年“采诗”面对危机考验,企业以策略性扑救措施仍有可圈可点之处。

  事件发生在2003年,当时,采诗的产品主要分布在家乐福、沃尔玛等特大超市里。2003年4月份,采诗面膜的销量也已处于国内同类产品前列之位。正当“采诗”面膜产品一路走好之时,这一年的10月份,一场危机考验,在事先没有任何征兆就突然之间降临到它的头上。

  “在10月23号晚上,我们几乎被杀死,当晚11点左右,港台播出一条新闻,说是发现市面上采诗面膜含有剧毒细菌,严重时可以至人于死。希望消费者不要再使用、商家不要售卖,如果售卖将受到处罚,当时一看我就震惊了。”采诗总经理李素磊在福建武夷山大王阁回忆时这样说道。

  “接着到晚11点45分时候,澳门的一家电视又播出新闻,说卫生部门通告,采诗面膜有剧毒,含致细菌将全部撤柜。当时,我的第一感觉就是我必须现场面对问题。我要亲自看到底是“采诗”自己产品还是假冒“采诗”产品。”

  一场扑灭危机的行动便开始了。面对危机考验,身为总经理的李素磊,当即要求企业质检部门准备好所有关于“采诗”质检报告。接着在得知信息的第二天迅速地赶到澳门与有关部门交涉。

  在这场危机考验之中, “采诗”做了大量的公关工作,归纳一下,企业采取的危机处理策略主要有以下几个方面:

  1.与媒体沟通:声明市场上发现的采诗产品是假冒产品所致而不是自己的产品,通过新闻发布会,不断地向到场的媒体记者展示采诗的产品特征,并揭示假冒产品与自己的区别处,让更多的人了解事实的真相。

  2.发布维权声明:说明采诗产品是经过卫生部门检验合格产品,产品有“名优”、“质优”等部门的证书。同时,在报纸上发布承诺声明:如果消费者,不论是任何人,对采诗有任何质量问题,采诗负全部责任。同时,声明之中对一些媒体的失实报道要求更正。

  3.制止退货现象:任何危机的后果,不仅是对品牌形象的伤害,更是对企业销售的沉重打击。即便产品没有问题,周五、周六也是退货的高潮,这家企业采取了处理危机及时处理法则。


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