肯德基突围

　　肯德基从第一家设在中国的餐厅——北京前门餐厅开业以业，迄今已走过了18年春秋，作为一家以快餐连锁的跨国企业，它在中国的道路并非一帆风顺。这家企业曾经历过2003年“非典”、2004年“禽流感”以及2005年“苏丹红一号事件”的考验。

　　2005年6月，在北京昌平龙城皇冠大酒店由中央电视台举办的《影响力营销高峰论坛》会上，来自百胜集团媒介副总监卓文洁在《媒体公关中媒体公信力的效益》报告中，就肯德基如何寻求危机突围，从公关策略方面作过介绍。

　　“当遇到困难和问题的时候，企业采取什么样的态度积极面对，如何去澄清事实，坚定自己的立场，把危险的影响降低到最低层面，这是我们的挑战，也是我们的使命。”在会上，卓文洁十分坦然地向在场参会的第一位嘉宾说道。

　　关于2005年，肯德基遭遇到“苏丹红一号”事件，这家企业是如何渡过危机的，在会上，他详尽地说明了企业采取的应对策略。正是由于这些策略的实施对重塑肯德基的品牌形象起了决定性的作用。具体主要体现在以下方面的策略的运用。

　　1.借传播公信力：2005年，肯德基遭到前所未有的考验，这家公司先在中央电视台一套黄金时段播放了一条有关键康生活的理念的“信息广告片”。随着3月份事态的不断变化，这家公司不断地调整策略，又在中央电视台这个知名度高的平台上推出了一个澄清事实的“承诺广告片”，以及肯德基回馈众多消费者的一个广告。在此期间，这家公司在与央视的合作之中，深切地体会到中央电视台广告部“以客户为中心”服务理念和行为。随后，在相关人员的协助下，使得有企业获得了中央电视台和新闻栏目等多渠道中有了一个正面和广大消费者接触的机会。

　　2.调整媒介计划：传播计划常常是一个企业进行品牌推广告的重要手段。重建品牌形象，更需要善于通过实际情况作一些策略性的调整。当整个事件的势态得到控制之后，强化健康理念的传播更为必要。为此，他们又从一系列的市场反反馈以及在肯德基内部全国的调研数据中了解到：当时所有的宣传渠道中，中央电视台的公信力最大。于是在4月，这家企业及时地调整了媒介策略，取消了一部分原计划在地方媒体投放广告预算，转而增加到中央电视台的投放上，以求更为广泛的告知力。

　　3.注重形象重塑：借今年“五·一假日黄金周”，肯德基又将有效的传播渗入人心，继续借助于中央电视台这个知名度高的传播平台不断地强化“健康”理念。事隔不久，整个公司的销售逐渐保持着回暖势头，并达到预期的效果。

　　“肯德基能渡过危机，中央电视台功不可没”这是卓文洁在《媒体公关中媒体公信力的效益》报告中表达的感言。

　　信息来源于本人参加央视组织的两次活动而成，本稿未经对方审阅。欢迎探讨、交流。作者邮箱： qinbangjian@12.com ，未经作者本人同意严禁转载。

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

企业危机背后的战略剖析 （2005-09-21, 中国营销传播网，作者：谭晨辉） 危机公关与品牌管理： 本土企业应该跨国企业学习什么 （2005-08-23, 中国营销传播网，作者：林景新） 危机风起媒体　公关策略慎选 （2005-07-13, 中国营销传播网，作者：钟洪奇） 危机公关，掀起你的盖头来 （2005-02-17, 中国营销传播网，作者：崔自三）