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品牌接触点传播时代的到来,强制累积行销传播时代的终结


中国营销传播网, 2005-10-26, 作者: 李海龙, 访问人数: 4557


  不知在何处何时偶然听到这样一句话:“要想快速做大要么必须投央视,要么塞满全国各大电视台的时段”。虽然不知道这种观点出自谁人之口,但是他却在某种意义上概括了这些年中国市场行销传播的现状。

  毫不客气的说,从看到秦池、爱多等“标王”的炙手可热,又陆续看到一些企业采用铺天盖地的广告轰炸“一夜成名”后。绝大多数中国企业仿佛突然找到了一个“真理”——只有铺天盖地的强制灌输才是塑造强势品牌的必由之路。 

  持这种观点的企业和一些别有用心的广告公司假定了一个传播环境。即大众是漫不经心,不用大脑的。只要按照某种既定公式制定行销传播策略,然后将这些讯息想方设法塞满消费者的视听,就能达到使他们亲睐产品的目的了。

  虽然他们也听过约翰•华纳梅克的感叹:“我知道我的广告费有一半是浪费掉的,但是我不知道是哪一半”,但是明知如此,大多数企业还是抱着博彩般的侥幸心态,不断的将大部分预算投入到广告轰炸中去。“万一我前面的那些投入已经把水烧到了99度,还差一度就要沸腾了,如果一停岂不是前功尽弃?”可以说这种想法是较为普遍的。

  “你真的需要花一大笔钱才能创立品牌吗?你能够不花巨额的媒体广告费就创立一个强势品牌吗?”整合营销大师唐·舒尔茨振聋发聩的提出了这两个问题。

  面对大批茫然四顾,盲目进行品牌营销的企业。唐•舒尔茨(Don E·Schultz)教授在他的新书《唐•舒尔茨论品牌》振聋发聩的说道:“为这些所谓的“打造品牌而承担的代价”依我们看来,这更像是“为一所破房子而付出的代价””。  

  残酷现实一,消费者对广告日渐麻木和漠然

  也许我们真的应该泡杯清茶,安定的坐下来冷静地思考一下了!如果您的案头已经有了这样一份数据:世界上约有近80%的人口对广告开始失去信任甚至产生反感。只有大约不到30%的人口还对广告存在着不同程度的信任,总而言之一句话,人们对广告已经开始麻木和漠然。那么你又该作何感想?

  我们必须要开始正视今天的消费者对于广告的态度。在80年代中后期到90年代初期这个时间段,初尝广告的花样和机巧的消费者甚至把一则广告当作艺术品来欣赏。对新产品和五光十色的新讯息的渴求使得消费者不由自主地被广告牵着鼻子走。

  当明星们粉墨登场之初,看惯了明星在舞台上表演的消费者,突然看见明星们出现在与他们的工作和生活密切相关的各类产品上时,于是在强大的好奇心的驱使下尝试了购买。当然,除此之外,明星的社会公信力对于消费者来说也是非常重要的保证。

  令所有消费者没有想到的是,时光进入90年代中后期,他们看到的广告完全变得使他们不认识了,而且一天比一天感到厌恶起来。不是消费者的欣赏水准提高了,而是广告变滥了。

  今天当消费者打开电视,打开报纸,拧开收音机,走在大街上,进入他们眼帘和耳际的东西不但多得无法计算,而且大多数都俗得一塌糊涂。只要是卖洗发水的几乎都是清一色的动作“美女甩头”;只要是卖服装的则几乎清一色都是“活人衣架”;只要是卖保健品的无一不是“活死人而肉白骨”;

  那些曾经令他们无限钦佩的明星们的表现,也使得消费者大倒胃口。搞体育的、拍电影的、玩杂技的、唱歌的、说相声的应有尽有。就连拍了几个马桶广告的三流广告演员也人模人样的当起了代言人。明星们曾经一窝蜂的都成了酒仙“太白”(白吃白喝的白);于是消费者撒着小跑忙去买某酒。没几天,明星们摇身一变又都是保健品专家;(的确他们出场时个个精神好的不得了);消费者一看,哇,“仙丹”出炉,赶紧掏腰包。东西还没扛回家,明星们有煞有介事的告诉消费者“我一直用ⅩⅩ”,可是,当消费者乐颠颠的把某物买回家后,居然发现其实就是“掐死你的温柔”。

  非常明显,一个残酷的现实摆在了品牌经营者的面前。在大量缺乏新意的

  广告轰炸包围下,在明星的社会公信力愈来愈低的严峻情势下,你还怎么让消费者继续信任品牌的承诺?他们当然会选择视若无睹和麻木不仁了。  

  残酷现实二,传播媒体进入分众时代,出现消费者讯息接收盲区

  1970年,阿尔文•托弗勒在他的一本专著中首次提出了“分众”(denmassification)的概念。他认为,随着社会分工和生活群落化的形成,各个群落的消费者接触媒介的面积会越来越狭小。

  对此,另一位名叫索尔•贝娄的人也发出了相同的感叹:“人们创造了一个居住的世界,但是在他们不能使用的部分,往往也是他们看不到的”。

  互联网的兴起,使得大批网络痴迷者开始逐渐远离电视、报刊和杂志等传统媒介。甚至就是在网络世界中,同样也出现了新的信任点,他们对自己感兴趣的论坛中出现的讯息的可信度竟然也超过一般的网站页面发布的广告。

  在巨大的高压下,白领一族们的工作和生活空间被压缩成了狭小的带状。早上上班途中只有车上的收音机带给他们一些讯息;半天工作下来,只有在餐厅里偶尔瞄一眼电视;晚上下班后,酒吧、咖啡厅使他们减压的场所,丝毫无兴趣注意哪些广告,最后回到家就剩下呼呼大睡了。于是,分众传媒这样的媒介公司才有了生存和发展的空间。

  ……

  罗伯特·劳特朋说什么来着?“提到媒体,你们会想到哪些媒体?再想像一下,你的关键客户每天会接触哪些媒体?这当中有什么机会?加强这种思维模式的练习,可以加深你们对媒体的认识。” 

  消费者到底在那里?在何处传播效果才好?在如此残酷的局势下,我想今天的品牌经营者应该不断的问这个问题了。  


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