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品牌接触点传播时代的到来,强制累积行销传播时代的终结


中国营销传播网, 2005-10-26, 作者: 李海龙, 访问人数: 4591


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  残酷现实三,对消费者购买决策如何形成茫然四顾

  新行销时代终于到来了,可是也有越来越多的企业显得茫然无助了,处在浩如烟海的讯息包围下的消费者已经逐渐学会了如何甄别和处理这些讯息。

  无理由的盲从变成了有所依据的从众;纯感性的冲动逐渐变成了理性与感性交织的复杂的心理运动;透明度很低时的好奇与高估也开始转变成为洞若观火般的心知肚明……

  越来越多的各类讯息在消费者的脑海中,同样也积累成了一个浩如烟海的讯息数据库。在这些讯息的支持下,他们不但变得非常善于甄别讯息,而且变得越来越有主见了。

  成千上万企业主观臆测的单向传播讯息,甚至还没到达消费者的浅表意识便宣告“寿终正寝”。大批制造、技术、工程、财务等专业行当出身的企业家局限性很强的个人决策机制渗透下的传播策略,使得这些企业传达出的品牌讯息显得有些孤芳自赏。

   实话实说,其实我们相信许多企业家和品牌经营者都懂得,要在合适的地方说合适的话来感召消费者。但是,消费者的购买决策是如何形成的?又该如何去整合品牌讯息进行行之有效的传播呢?

  面对今天奇幻莫测的行销局势,即使是一些在世界上早已成名的强势品牌都感到了越来越多的“想不到”。

  BP(英国石油)没有想到,当他们花费巨资开展完针对加油站的品牌传播运动后,竟然发现绝大多数司机之所以到BP的加油站加油,其实只是因为加油站的厕所使他们感到舒服。

  万科地产没有料到,尽管这家公司曾以“优质的物业管理”和“建筑无限生活”吸引了许多业主。但是越到以后才惊异的发现,万科老总王石的个人魅力,以及受其影响逐渐形成的具有浓郁“白、骨、精”人格的万科文化竟然也吸引了许多顾客。于是,聪明的万科越来越注重针对这群潜在顾客塑造这种开放的文化氛围。

  刚刚联手神舟五号取得巨大市场胜利的蒙牛集团也没有想到,他们把第一届“超女”季军张涵韵作为载体,向顾客诉求的“青涩、清纯、可爱”的蒙牛酸酸乳的品牌内蕴,在偶然联手第二届“超女”取得巨大成功后,李宇春、周笔畅、纪敏佳等个性鲜明人气极强的新生代偶像,竟然使其内涵在众多潜在顾客的心智中改变成了“个性、释放青春梦想”。这种突变的背后揭示了什么?是蒙牛酸酸乳初始的意外收获?还是蒙牛酸酸乳之前还没有真正找到顾客心智的“关键时刻”?

  ……  

  品牌接触点传播时代的到来,强制累积行销传播时代的终结

  历史的车轮,文明的进程势不可挡。我们现在已经进入行销的新纪元,品牌传播是受人尊敬的,而不是施恩于人的。是引发回应的而不是刻意安排的。它是为与顾客寻求共同的利益点而生的,而不是仅仅为了达到企业一厢情愿的愿望而生的。

  面对新行销时代的诸多残酷现实,消费者到底在想什么?什么才是消费者购买决策中的“关键时刻”?品牌讯息在何时何地才能畅通无阻的进入消费者的心智?

  通过对众多成功案例的洞察,我们必须要承认一个事实,在消费者的心智深处的确存在着一个“关键时刻”。今天的消费者不会糊里糊涂的喜欢一个品牌,也不会糊里糊涂的不喜欢一个品牌。他们已经学会不会因为对某个品牌提供的所有讯息似是而非的感受贸然做出购买决策。

  难道我们还没到彻底转换观念的时候吗?

  正如著名管理学家彼得•杜拉克所言:“明智的厂商必须进行“汰旧换新”一个希望拥有强势品牌的企业不应浪费时间,也不应耗费资源去捍卫昨天,拒绝潮流。应该有系统的舍弃过时的事物,将有限的资源重新运用于新事物上,以获取品牌塑造的胜利。

  得唐•舒尔茨(Don E·Schultz)的“整合营销传播” (IMC)学说;北卡罗莱纳大学教堂山分校广告学教授罗伯特·劳特朋教授的真知灼见,以及简•卡尔宗(Jan Carlzon)对接触点的认知和实践的教益。“品牌接触点传播”模式提出了自己对于如何在当前残酷的行销环境中实施品牌整合传播的理念。

  “品牌接触点传播”模式主张,行之有效的品牌传播应从获取消费者“购买决策体系”中的关键性接触点入手。而不是仅仅依靠一厢情愿的“定位”去强行攻占。因为今天的消费者积极防御的讯息处理对策不会轻易屈服于所谓的“地毯式轰炸”。

  在“品牌接触点传播”模式中,品牌传播媒介的择取是“手中无剑,心中有剑”。只要洞察到了消费者在其相对狭小的空间中的媒体接触点,一切载体都能化为最主要的传播媒介,即使只是一张普通的单页。如同奔驰货车需要让司机获得成就感的传播——仅仅是在货车行驶频繁的公路上写在货车车厢后门的说词:“只要电子邮件还不能运送香肠,我们就依然大有可为” “堵车怕什么,我们运的是法国红酒”

  “品牌接触点传播”模式并没有只关注一个孤零零的“关键时刻”,它依然重视品牌讯息的整合传播。所不同的只是,相关的品牌讯息成为了验证“关键时刻”的“辅助性接触点”。譬如贝蒂商店品牌传播中的“店面体验”与产品的“素面朝天”以及消费者可见可闻的赞助讯息。

  “品牌接触点传播”模式带给企业最大益处就是使得企业知道品牌利益点在

  顾客购买决策体系中所占的位置和分量,从而知道应当如何影响其做出购买决策的过程。又使得企业能知道在何处实施品牌讯息传播最为简单有效,从而能够最大化的节省传播费用。与传统的漫天撒网的所谓“立体轰炸”相比,“品牌接触点传播”模式则像是一个弹无虚发的神枪手,只有在瞄准了敌人要害部位的时候才会勾动扳机。

  正如整合营销的创始人唐·舒尔茨(Don E·Schultz)所说:“显然,接触点方法正好和大部分品牌妄语者解决问题的方法相反。这就是为什么接触点方法常常更有效而花费又更少的原因”。

  残酷的行销环境已经注定了传统的强制累积行销传播时代的终结,“品牌接触点传播”模式的诞生可能为沉闷的环境带来一丝新鲜的空气。“汰旧换新”的关键时刻已经到来,殚精竭虑的您还在犹豫什么呢?

  李海龙品牌教练机构是一个专一从事品牌管理训练的机构。是国内专业从事品牌管理和品牌接触点管理理论和实践培训的最优秀机构之一。机构以传播先进的品牌管理论和成功策略为唯一的任务。非常注重研究中国国情下的品牌营销环境,倡导并追求最佳实践效果,以帮助中国企业建立优秀的品牌管理贯彻系统,实施可以推动企业业绩持续增长的品牌管理培训。联系方式:13717866339,lihailong43@vip.sina.com

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