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高端快消品营销“盘中盘”操作全揭秘


中国营销传播网, 2005-10-14, 作者: 胡世明, 访问人数: 3811


  “盘中盘”是一种视整个市场为“大盘”,视核心销售终端为“小盘”,通过对“小盘”的有效启动,来辐射启动整个“大盘”的市场操作方法论。

  要实现对一个产品的成功推广,必须要解决好与消费者的两个距离问题。心理距离靠广告和公关推广等措施去解决;物理距离的解决既需要完善的物流体系,更需要有效的通路策略。

  “盘中盘”就是近年来较为流行的,针对中、高端快消饮品,尤其白酒操作行之有效的一种通路策略。以“口子窖”为代表的几个品牌,凭借良好的产品设计和独特的通路操作,并借助与之匹配的营销系统优势,在目标市场迅速由区域性品牌成长为全国性品牌。成功的因素与当时的市场环境、企业内部资源、产品优势等方面有很大关系,但更应归功于其对“盘中盘”通路策略的完整贯彻。在西安市场,“口子窖”的经销商西安天驹商贸企业集团,甚至通过“盘中盘”对“口子窖”系列产品的成功运做,成就了其独步西北中、高端酒水市场的“白金通道”。

  本文将通过三大部分对中、高端快消饮品,尤其白酒的“盘中盘” 通路策略做详细解述,以期对各同行和业内企业有所帮助。

  第一部分:“盘中盘”操作行程详解。

  “盘中盘”是起源于台湾的一套通路操作手法。“盘中盘”是一种视整个市场为“大盘”,视核心销售终端为“小盘”,通过对“小盘”的有效启动,来辐射启动整个“大盘”的市场操作方法论。盘中盘”策略启动市场可概括为六步。

  第一步、划定市场“大盘”,选择“大盘”总经销。

  划定区域性市场“大盘”,并于市场“大盘”中选择有实力的总经销。市场“大盘”的划定要参考竞争状况、消费习性、主要通路、区域品牌和地方保护等因素。一般情况下,竞争状况不很激励、主打品牌不很突出,且消费习性与厂家主推产品有较高吻合度、各通路所占市场分额相当或餐饮市场分额较大的市场“大盘”,较适宜采用“盘中盘”模式去启动。同时市场“大盘”的辐射区域要根据总经销的网络覆盖能力、市场竞争激励程度等去综合划定,一般省会城市以单个城市覆盖区域为主;地级城市以1—2个相邻的城市为主;大部分县级城市一般不采用“盘中盘”手法操作,但其思路可以见解。

  第二步、与总经销一起组建区域直销公司。

  总经销选择完成后,为保证操作市场时的执行力,最好由厂家与总经销共同组建直销公司,以控制核心酒店的市场“小盘”。这里所述的直销公司目的旨在控制核心市场“小盘”,因此其形式可在达到目的的前提下灵活变通。在直销公司的合作关系中,经销商主要负责进店、物流、回款,厂家主要负责业务拜访、客情维护、酒店促销等工作。这样分工的主要目的是充分发挥厂、商双方的资源优势,形成资源互补,以实现对市场“小盘”的迅速启动。

  上述两步中,总经销选择和直销公司组建的核心指标有三个:

  1.所选总经销须有强大的资金实力,为直销公司提供资金支持。因为“盘中盘”要求直销公司直接控制核心酒店“小盘”,而“小盘”进店壁垒高,投入大、资金沉淀多,若没有足够的资金无法运做;

  2.所选总经销须具有领先的前瞻性意识。因为“盘中盘”强调的是通过对“小盘”的投入获得“大盘”的产出,如果总经销没有前瞻性眼光,很难和厂家一道坚持成功启动“小盘”。若“小盘”启动不足,没有足够的“小盘”影响力启动“大盘”,将直接导致导致“盘中盘”启动半途而废; 

  3.组建的直销公司须具很强的执行力。因为“盘中盘”操作不易成功的难点之一就是在具体运做时执行力打了折扣。

  第三步、盘整核心市场,确定市场“小盘”。

  划定区域市场及其核心市场后,应马上展开对市场“小盘”的调查,酒店调查的基本内容如下:

  

  基本资料调查包括负责人及背景,酒店的所有权,主要部门负责人、位置、交通状况;规模调查包括营业面积、包间和散台数、员工数量;档次方面包括装修情况、餐具好坏、停车位、经营菜系;管理水平调查包括服装是否统一、服务是否规范、有无保安人员;信誉状况包括结帐是否按时、有无帐务纠纷;生意状况包括月、年酒水销售额,客人平均消费力、上座率,返台数;竞争状况包括主销酒水,有无厂家买专场,有几家促销人员、有无厂家联合搞促销;费用状况包括进场,混场促销、专场促销、买断酒水供应权、暗促销等费用。

  调查完成后,来筛选确定首先启动的核心酒店“小盘”。一般情况下,对于高端产品来说,在每一区域的核心市场,要想形成“小盘”对市场“大盘”的强烈共振,当地前五名的标牌性酒店必须在启动的范畴之内。当然对于中高或相对偏低端的酒水产品来讲,绕开竞争激烈的几家高端店,从中档或中高档店入手,也有成功的案例。在具体工作的开展中,营销无定法,结合实际情况的决策才是关键之举。

  第四步、 “一店一策”,启动“小盘”。

  “盘中盘”在启动“小盘”时必须不苛求成本,完全占有选定“小盘”。但实际运做中,各核心“小盘”经营各有特色,进店壁垒高且需求高度不一致,任何总部统一制定的进店政策都难以“一刀切”式执行。因此。要迅速启动“小盘”,必须在进店时讲究“一店一策”,要求区域业务组织、综合调动总经销的资金、公关、人脉等在内的一切资源要素,以多种手段开店。开店的方法“一店一策”、开店的流程“一店一策”、开店的投入“一店一策”。最后通过对开店类型作分类总结,典型推广。

  在开店后,具体运做也讲究 “一店一策”,不同酒店的陈列、客情和促销都可以不一样,要利用酒店之间的差异做针对性的启动方法。如针对新开酒店,可考虑以做门头装潢、内部装修、固定资产配置等措施,来作为谈进场和酒水专供等的交换条件;对部分目标酒店服务员不足的现状,以促销员“进店促销”就更有助于厂家迅速启动终端。


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关于作者:
胡世明 胡世明:东方盛思营销顾问机构总经理,多家咨询公司首席顾问,资深品牌营销专家、营销渠道专家、商业模式专家,实战营销经理人。胡世明先生曾任中国汇源果汁集团营销总监、德隆国际战略投资有限公司战略规划总监、宁夏红枸杞产业集团总经理,宝洁(中国)通路行销经理等职务。对国内成长型企业的行业背景、生存环境、业务模式、发展阶段、发展前景等有深刻认知。联系电话:13911147565, Email:smh411@126.com
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本页更新时间: 2021-01-23 05:13:31