中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 营销“三控”缓解黄金叶价格难题

营销“三控”缓解黄金叶价格难题


中国营销传播网, 2005-10-13, 作者: 孟跃, 访问人数: 2916


  郑州卷烟总厂高档产品黄金叶茗仕之风历经磨难终于如期上市了,500元/条的高价雄踞河南卷烟市场,《大河报》为之以一篇“河南市场高档香烟风起云涌”的报道让黄金叶茗仕之风一夜响遍郑州省城,黄金叶茗仕之风被河南省会公务接待指定用烟的荣誉身份也随之而来。这个河南高档卷烟产品在市场上的整体表现还非常好,各个产品环节的定位都非常出色,但是也存在一个令人担忧的价格硬伤,令企业不免为之发展前景心存忧虑。  

  一、品牌定位:打造河南高档卷烟高端品牌形象

  特制黄金叶茗仕之风品牌传播语“居高自远,茗仕之风”,“居高自远”取自唐代诗人虞世南在《咏蝉》诗中“居高声自远,非是籍秋风”的简缩语,可谓一语双关,既代表茗仕之风的顶级名烟形象和产品的高品质,又代表目标群体追求高远的心境和超然洒脱的人生高度,非常符合现代名人雅士的消费潮流特征,而且易于传播。茗仕之风担当的企业责任就是通过茗仕之风这个产品的塑造带动黄金叶品牌的飞跃,改变黄金叶低档品牌形象,最终打造全省乃至全国范围的知名顶级名烟,新产品刚刚上市就在郑州市场掀起良好的销售态势,尤其是通过大范围高消费人群派送、终端形象展示和公关活动的推广,这个牌号在上市两个月内就很快成为河南卷烟市场的一个新宠。

  茗仕之风产品定位高端人群,在内在质量和外在装潢相得益彰。郑州卷烟总厂推出这个产品,采用优质烟丝,通过技术创新,使得茗仕之风产品出炉后烟香自然和口感超醇,好产品必须先过产品质量关,否则产品若有品质硬伤则必然功亏一篑。茗仕之风在包装上也用心良苦,条盒采用异型包装、新颖雅致,条盒是省内唯一也是首次采用伸拉式设计,小盒在采用开放式构造,整个包装装潢外观典雅精制和美观大方。同时在产品投放市场后,跟每个投放商户配送木制礼品盒,有两盒装的和两条装的,内置高档放风打火机,墨兰色外观,金黄色内置,使得整个产品非常高档、典雅,倍受商户和消费者喜爱。很多消费者甚至打消原定购买中华香烟的决定,而垂青黄金叶茗仕之风。  

  二、价格难题:高档卷烟价格是启动市场双韧剑

  对于高档卷烟产品来说,价格的定制就成为至关重要甚至决定生死的环节。郑州市场400元以上价位卷烟市场年销量在300箱左右,品牌集中度相当高,主要是中华,占90%以上,其余为苏烟等品牌,所占比重很小。这对于河南高档卷烟市场来说是个机会,郑州卷烟总厂针对这一市场细分领域进行了充分调研分析,发现市场空间快速制定决策投入生产,在2004年春节消费高峰到来之前产品成功上市。

  但如何定价成为总厂领导一件颇为头疼的问题。黄金叶高档品牌定位刚推出,定价抬高唯恐市场不认可,至少不能高于中华高档名烟的价格,定价偏低就缺少礼品市场的调性,何况黄金叶茗仕之风软包老产品也是300元/条的高档产品,应该高于这个价格,于是经过多方研讨和考证,最终确定零售价为500元/条。这个价位使得新产品一上市就赢得消费市场的热切关注,尤其是恰到好处的迎合了河南高档卷烟礼品市场的青睐。中华高档卷烟产品的针对节日需求的提价和限量控制,也留给了茗仕之风一个良好的发展契机。

  企业推出10元档新品,已经留给商业公司的毛利率非常高,企业考虑这个产品应该留给零售商更高的利润空间,而且这个产品销售目标并不期望走量,基于这种考虑,最终敲定了低于300元/条的市场批发价。而恰恰是这个批发价跟产品后期运作带来诸多困难,也成为产品上市之后的一块硬伤。低于300元/条的市场批发价,如此高的市场差价如果终端商户控制不力必然因商户之间的竞价销售导致市场价格混乱,尤其是春节高档卷烟礼品消费高潮时期,春节过后礼品回流到市场就必然会加大产品零售价格的混乱程度,必然大大降低高档价位的产品形象,背离产品定位和使命,也会导致这个产品丧失良好的市场前途。  


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共2篇)
*烟草突围:中国卷烟走进深度分销时代 (2005-06-06, 中国营销传播网,作者:孟跃、王生学)
*河南烟草调研引发的思考 (2004-04-02, 中国营销传播网,作者:王建军)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-06-19 05:16:57