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聚焦问题 “审查”张冲 7 上页:第 2 页 做到知己知彼 改变了运作模式之后,接下去就是要提炼奥森的利益点,世界第一品牌,顶级质量虽然是奥森最强的说服点,但只要碰到国产品牌的低价位,就会变得事倍功半,经销商最注重的是利润的多少,至于你这个质量如何好,要试用过才知道,那难道奥森要等用户半年才能动市场吗? 因此,从竞争对手的缺口去提炼利益点是最合适的方向: 国产品牌: 普遍性的国产品牌都没有市场保护,窜货是常见的问题。 因为窜货和多家代理制,厂家的最低零售价格起不到约束作用,经销商的利润势必减少。 国产品牌根本没有销售服务,除了对少数大户有垫货和周转之外,大多数经销商是现金付款,或者从当地大代理之中得到支持。 而奥森的相比利益在于: 绝对的市场保护,每个市场只允许有一家代理商供货。 一旦窜货事情发生,第一次警告,第二次断货,第三次停止代理权。 零售商只能高于最低零售价销售,一旦出现低价倾销,第一次警告,第二次断货,第三次停止代理权。 协助经销商和零售商开发下线客户,跟踪司机使用里程和节油效能,并会定期开展用户座谈会。 这几点都是刺向对手的要害部位,但仅有了武器还不足够。业务人员的销售技巧和专业度是决定刺刀能否见效的关键。 培养销售团队 这一年的运作之后,吴刚和几个同事都有了艰难的经历,虽然奥森是世界第一品牌,却让他们有着力不从心的感觉,士气和斗志都跌到了低谷,于是张冲决定注重现场管理,带着这些小伙子们深入市场,而不是进行培训。 B市经销商是近期最有把握的目标,所以,张冲和吴刚先去B市。 “经理,B经销商在双龙大道,你看我们是不是先和他打个电话?”吴刚是直冲B经销商而去。 “不忙,我们先花半天时间,了解一下其它潜在客户。”张冲看着地图,让吴刚拿出所登记的经销商数据,“我们再把原来拜访的客户重新谈一次,说不定还能找到一两家新的潜在客户。” 张冲发觉吴刚和几个同事都有一个习惯,如果拜访了七八家客户而不能有成绩的时候,他们的情绪就会消极起来,说话的意愿很明显地降下来。 这一天的拜访也是一样,因为奥森的知名度太低,大多数经销商只是初步了解而已,根本没有表明什么态度,张冲看了看吴刚,发觉他的笑容开始僵硬了。 “吴刚,你觉得刚才的几家经销商怎么样?” “大家好像都没什么兴趣,我看还是得去谈B经销商。” 张冲想了想,“你有没有注意第三家经销商,他问了我们的操作模式和服务,还有,我在问他现在代理的产品时,他说去年的返利还没拿到手……” 客户很少会说自己对这个产品有兴趣,而要在第一二次的拜访中让客户有所确认性的行动就更加少,一般的销售拜访都是在第一次的时候注重了解客户的数据,竞争对手的优劣,以及介绍公司的产品。提起客户的兴趣来于两个方向,一是奥森品牌的利益所在,二是对现有品牌的不满意。 吴刚和几个同事的共同错误在于他们都是以注重介绍奥森为主,很少去关心客户现有代理品牌的满意度。 这一天总共拜访了B市全部的15家经销商,而且在最后一家很小的店面里,张冲发现了理想的经销商。吴刚深刻感受到“不到最后一刻都不言放弃”的斗志,不管前面有次挫折,张冲到下一家经销商的时候,依然保持着同样的热情。 同时,吴刚也体会到了专业度和销售技巧的重要性,明明是一家没有什么机会的经销商,店里面堆满了吉野、永胜和其它中低档品牌,张冲都能引导客户说出对几个主要品牌的合作满意度和利润空间,然后以奥森的优势去迎合客户心理。 打开市场局面 通过与销售人员的实地考察,张冲发现B市的潜在客户包括:原B经销商、新拜访的第三、第五和第十五家经销商,重点对象放在第十五家经销商上,其次为第三家。因为B市所管辖的5个县可以从成都直供,经销商的代理区域被限制在B市,最多增加1-2个县。 接下去是C市经销商的难题,C经销商在当地信誉很好,所以吴刚拍了胸口担保先货后款,现在是对方进了货但不付钱。 张冲没有先去C市,而是花了两天时间到了下面的县城里去,然后拿着县级代理商和零售商资料到了C市。 “钱老板,这是我们这几天开发县级市场的数据,有五家对我们的产品比较有意向,恰巧其中两家是钱老板的下线,或者钱老板可以联系他们进货,也可以由我们联系他们来向钱老板进货。” C经销商有些吃惊,一是奥森抄了他的底,如果自己不做奥森的话,可能其它经销商会慢慢入侵他的网络;二是奥森的服务确实是行业内的第一家,虽然没有垫货政策,但如果奥森真的能帮助自己开发下线,这个钱不是白赚的吗? 三天后,当下线零售商向C经销商进货时,他的资金也马上“松动”了。 A市的经销商非常保守,这是张冲和他谈判后的评价,应对这样的经销商,除了慢慢磨之外,只能从周边市场去影响他了,如果B和C市都能慢慢做起量,这个A经销商也会下起决心来。 借助的是对手的缺口和销售技巧的配合,东线的区域就这样慢慢被开发: C市经销商在第一次进货5套后,一个月内进了四次共30套货,原因是他的下线客户被吴刚逐步开发。 B市经销商在不久前决定进货,就是原来张冲最看好的一家小经销商,除了他,吴刚在B市还有两家候补经销商。 B市管辖的5个县之中,2个县份在半个月内动起来,1个在四个星期后进了货,剩余2个还在慢慢谈判。 A市经销商还在慢慢磨,B和C市的啓动使他有点信心,但他还是要看两个月的使用情况才定,因为这家经销商在A市的理念和规模都非常出色,张冲只能慢慢地把他磨下来。 D市也开发了一些下属县份,估计D市很快会有经销商进货。 原文发表于2005《销售与管理》杂志 作者为全国“金凤凰”实战营销奖获得者,获第二届国际营销节全国十大杰出营销经理提名,高级经营管理师,职业经理人。曾历任公司全国营销部经理、分公司总经理、集团总公司营销总监、常务副总经理等职。从事市场营销工作多年,其中有六年以上的高层营销管理实战经验。擅长于营销战略规划、营销体系建设、业务模式设计与市场研究分析、品牌策划运作、销售渠道规划及管理。欢迎交流: mtfzhouman@yaho.com.cn ,13883589325 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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