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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 管理品牌接触点:品牌力的形成是由内而外的

管理品牌接触点:品牌力的形成是由内而外的


中国营销传播网, 2005-10-11, 作者: 李海龙, 访问人数: 4848


  闲暇时候在温瑞安的一本小说中看到这样一段描述:“你的招数倒着实花样不少,可是内力却偏偏不济,可惜了!”看到这句话竟然使我想到了品牌建设的问题上去了。

  正如唐·舒尔茨先生的观点:品牌是从内部开始的,它始于企业员工及其责任心和热情,而不是始于外部环境中的某种因素,如广告噱头或者是捏造的特征。因此,在塑造品牌和提升品牌价值的运动中我们必须要明白,所有参与品牌创建的员工和一切与品牌建设有关的关系利益人(经销商、零售商、媒体伙伴、供应商、物流商等)都是品牌形象和顾客利益的传播者和品牌体验的提供者。只有借助他们的奉献,品牌传播才能取得成功。如果一个品牌只注意在外部善用机巧,但是企业内部却缺乏足够的内在传播动力,那么可以注定这家企业即使是兴盛一时,最终也难逃颓势。所以说,“内功”修炼乃是向强势品牌进军的必上的一堂大课。

  要知道,人绝对是传播品牌价值的最基本载体。在品牌的几乎每一个接触点上每天都在不停顿的上演着人(品牌方)与人(顾客方)face to face(面对面)的好戏。因为,顾客永远认为,只要品牌的标签“贴”在员工身上(顾客才没时间和精力也没有哪个义务去搞清楚是不是你的正式员工)他们便会把他/她的表现看作是品牌的表现。因此,一个意欲成为强势品牌的企业必须要争取做到,无论是所谓正式人员,还是临时人员,都要使他们明白自身的表现对于品牌建设的重要性,尤其是在那些顾客认为非常重要的“关键时刻”的接触点上。

  在我的课上,我曾经多次讲到过一个真实的例子。宝洁在某地一个普通的送货车司机每天都会在小歇时,都会把自己的车身维护得很干净。当有人问他有必要这样吗时,这位下岗再就业的司机却说出了许多自命不凡的人说不出来的话。他说;他知道宝洁公司的承诺是“创造洁净舒适的美好生活”,如果自己的送货车和人随时都是脏兮兮的话,顾客看到后凭什么相信你的产品能够美化他们的生活?

  以上这个例子说明了什么问题?就是作为品牌传播最基本个体的员工是否能有力地体现出品牌的核心价值和品牌个性来?当品牌对顾客做出诸多承诺后,你能否可以做到让你旗下的所有参与者(甚至包括像这个最基层的司机这样的员工)都能身体力行?

  为什么我们的许多耗资亿万的品牌迈向成功的步伐如此艰难?如果假定品牌战略和传播策略没有失误的话,无疑就是作为品牌传播最基本个体的员工没能有力地体现出品牌的核心价值和品牌个性来的原因了。

  首先,这凸现出我们的许多企业在员工品牌教育上的致命缺陷。一些企业认为,品牌核心价值和战略的教育止于中层主管,认为无须对基层人员进行普及教育;一些企业甚至认为,制度才是约束各级员工规范其行为的重要之处,因此往往把制度约束看得比品牌知识教育重得多。这样的后果就会造成大部分处于基层,每天都在face 顾客的员工都不太知道品牌的核心价值和个性是什么,当然也就更不知道自己应当如何去做才能向顾客传递品牌价值了。


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